Inhalt
- Was ist Bidding
- Funktionsweise der Auktion
- Strategien und Auto-Strategien im Bidding
- Strategien für Display-Werbung
- Strategien für Performance-Werbung
Was ist Bidding
Bidding, oder das Management von Geboten für die Anzeige von Werbung, ist ein entscheidender Aspekt des digitalen Marketings. Wenn ein Nutzer eine Webseite lädt, analysieren Werbeplattformen seine letzten Suchanfragen und Cookies, um die relevanteste Anzeige für die Anzeige auszuwählen. In diesem Prozess wird der Werbetreibende, dessen Anzeige ausgewählt wurde, zum Gewinner der Auktion. Diese Methode wird von allen großen Werbeplattformen verwendet, während eine alternative Möglichkeit darin besteht, direkte Vereinbarungen mit Website-Besitzern zu treffen, z. B. die Platzierung eines Banners für einen festen Zeitraum gegen eine bestimmte Gebühr, was es ermöglicht, Werbung allen Nutzern anzuzeigen, nicht nur der Zielgruppe.
Auf verschiedenen Webseiten gibt es spezielle Plätze für Werbung, die bis zum Laden der Seite leer bleiben. Der Nutzer bemerkt dies jedoch nicht, da das System diese Plätze automatisch mit passenden Werbeanzeigen füllt. Wenn ein Nutzer beispielsweise Informationen über „Yandex.Direct“ oder den Laden „Globus“ gesucht hat, merken sich die Werbesysteme diese Anfragen und verwenden sie zur Auswahl von Werbung. Werbeplätze können auch im Browser hervorgehoben werden, wo die Anzeigen auf den eingegebenen Suchanfragen basieren.
Funktionsweise der Auktion
Die Auktion ist ein wichtiges Element der Technologie zum Kauf und Verkauf von Online-Werbung in Echtzeit (RTB – Real Time Bidding). An diesem Prozess sind vier Parteien beteiligt:
- Werbetreibende, die ihre Anzeigen auf spezialisierten Plattformen wie „Yandex.Direct“ oder Google Ads schalten und Gebote abgeben;
- Werbeplattformen, die die Anzeigen anzeigen und dafür bezahlt werden;
- Website-Besitzer, die ihre Werbeplätze bereitstellen und Zahlungen von den Werbeplattformen erhalten;
- Nutzer, die im Internet nach Informationen oder Produkten suchen.
Das Gebot ist der maximale Preis, den der Werbetreibende bereit ist, für eine bestimmte Nutzeraktion, z. B. einen Besuch auf der Website, zu zahlen. Die Auktion findet zum Zeitpunkt des Ladens der Seite statt, wenn die Werbeplattform drei Schlüsselschritte durchführt: die Übereinstimmung der Zielgruppenansprache der Anzeige mit den Parametern des Nutzers analysiert, passende Werbeangebote auswählt und den Gewinner bestimmt, indem sie dessen Anzeige zeigt.
Der Preis für die Anzeige hängt vom Gebot des Werbetreibenden und von den Wettbewerbern ab, die an der Auktion teilnehmen. Im Modell der zweiten Preisauktion zahlt der Gewinner das Gebot des nächstgelegenen unterlegenen Wettbewerbers plus das minimale Auktionsgebot, was die Wettbewerbsfähigkeit und Fairness im Prozess gewährleistet.
Strategien und Auto-Strategien im Bidding
Früher wurden im Bidding drei Hauptstrategien verwendet: „angreifen“, „fischen“ und „manövrieren“, was ständige Anpassungen von Keywords und Geboten von Hand erforderte. Mit der Änderung der Werbeformate und der Einführung von Auto-Strategien sowie der Deaktivierung der Möglichkeit der manuellen Gebotsverwaltung sind diese Ansätze jedoch veraltet. Auto-Strategien ermöglichen es, Gebote mithilfe automatisierter Algorithmen zu steuern, was den Prozess effizienter und weniger arbeitsintensiv für den Werbetreibenden macht.
In „Yandex.Direct“ sind mehrere Auto-Strategien für Display- und Performance-Werbung implementiert, die regelmäßig aktualisiert und an die aktuellen Marktbedingungen angepasst werden. Beispielsweise können Strategien für Display-Werbung die maximale Anzahl von Impressionen zu minimalen Kosten umfassen, was es Werbetreibenden ermöglicht, ein wöchentliches Budget festzulegen und optimale Ergebnisse zu erzielen.
Strategien für Display-Werbung
Im Rahmen der Display-Werbung stehen mehrere Auto-Strategien zur Verfügung, die Werbetreibenden helfen, die Reichweite und Effektivität ihrer Anzeigen zu maximieren. Zum Beispiel:
- Maximum an Impressionen zu minimalen Kosten: Ermöglicht es, viele günstige Impressionen zu erhalten, indem die Gebote je nach externen Faktoren gesteuert werden;
- Senkung der Kosten für Wiederholungsimpressionen: Verringert die Kosten für Impressionen bei denselben Nutzern;
- Videoanzeigen-Views: Optimiert die Anzahl der Ansichten von Videoinhalten und ermöglicht es Werbetreibenden, für bestimmte Aktionen zu zahlen, wie z. B. das vollständige Ansehen eines Videos oder den Besuch der Website.
Strategien für Performance-Werbung
Für Performance-Werbung gibt es Strategien, die auf die Erreichung bestimmter Ziele ausgerichtet sind, wie z. B. die Steigerung von Conversions oder Klicks. Dazu gehören:
- Maximum an Conversions: Zieht Nutzer an, die mit höchster Wahrscheinlichkeit eine Zielaktion durchführen;
- Maximum an Klicks: Erhöht die Anzahl der Besucher auf der Website bei Budgetkontrolle;
- Paketstrategie: Kombiniert mehrere Werbekampagnen, was eine effektivere Nutzung des Budgets und eine schnellere Schulung der Algorithmen ermöglicht;
- Klickoptimierung für Banner in der Suche: Konzentriert sich darauf, die maximale Anzahl von Klicks auf den Banner auf der Hauptseite der Suchmaschine zu gewinnen.
