Inhalt
- Was ist ein Markenarchetyp?
- Geschichte der Theorie der Markenarchetypen
- Warum sind Markenarchetypen wichtig?
- 12 Markenarchetypen
- Fazit
Was ist ein Markenarchetyp?
Ein Markenarchetyp ist ein universelles Bild, das eine Reihe von bestimmten Qualitäten, Merkmalen, Werten und Kommunikationsmustern umfasst. Er formt die Wahrnehmung der Marke durch die Zielgruppe, indem er die Emotionen und Erwartungen, die mit ihr verbunden sind, bestimmt. Der Archetyp hilft, die Marke „zu vermenschlichen“, indem er ein klares und verständliches Bild schafft, das der Zielgruppe näherkommt. Dies ermöglicht es der Marke, ihre Ideen präziser zu kommunizieren und effektive Kommunikation aufzubauen.
Archetypen beeinflussen alle Attribute einer Marke: vom Logo und Corporate Design bis hin zum Tonfall der Botschaften, Inhalten in sozialen Medien, Werbematerialien und der Unternehmenskultur. Beispielsweise verkörpert Apple den Archetyp des Magiers und verspricht seinen Nutzern ein magisches Erlebnis im Umgang mit Technologie und verwirklicht Träume in die Realität.
Geschichte der Theorie der Markenarchetypen
Das Konzept des „Archetyps“ wurde von Carl Jung in die Psychologie eingeführt, der bemerkte, dass in vielen Kulturen der Welt ähnliche Handlungen und Charaktere in Mythen und Legenden vorkommen. Jung formulierte, dass Archetypen universelle Bilder und Symbole sind, die aus dem kollektiven Unbewussten entstehen. Das bedeutet, dass Archetypen von Menschen leicht wahrgenommen werden, da ihre Bilder intuitiv verständlich sind. Zum Beispiel kann das Bild des Weisen als ruhiger alter Mann dargestellt werden, während der Held als starker und mutiger Mann erscheint.
In dem Buch „Der Held und der Rebellen. Markenaufbau mit Archetypen“ beschrieben die Marketerin Margaret Mark und die Psychologin Carol Pearson erstmals 12 Markenarchetypen, die verschiedene Werte, Bedürfnisse und Merkmale widerspiegeln, die für die Zielgruppe wichtig sind.
Warum sind Markenarchetypen wichtig?
Archetypen spielen im Marketing eine Schlüsselrolle, indem sie:
- Die Werte der Marke identifizieren und klar formulieren;
- Sich von Wettbewerbern abheben;
- Die Werte der Zielgruppe widerspiegeln;
- Die Schlüsselfaktoren des Produkts und die Positionierungsstrategie bestimmen;
- Eine Kommunikationsstrategie und visuelle Sprache der Marke entwickeln;
- Die Unternehmenskultur und Arbeitsstandards fördern;
- Die Konsistenz der Marketingkommunikation auf allen Ebenen wahren.
Um den passenden Archetyp für Ihre Marke auszuwählen, müssen Sie zunächst ihre inneren Werte definieren und analysieren, was für Ihre Zielgruppe wichtig ist. Durch den Vergleich dieser beiden Listen können gemeinsame Merkmale identifiziert und eine Beschreibung des Archetyps formuliert werden. Oft haben Startups kein klares Verständnis ihrer Werte, in solchen Fällen wird empfohlen, den Test der 12 Jung-Archetypen durchzuführen.
12 Markenarchetypen
Margaret Mark und Carol Pearson identifizierten 12 Archetypen, von denen jeder seine eigenen Werte und Bedürfnisse der Zielgruppe widerspiegelt. Lassen Sie uns diese näher betrachten:
- Der Unschuldige (Innocent): Marken wie Kinder und Coca-Cola sprechen das innere Kind an, indem sie Freude und Sicherheit bieten.
- Der Weise (Sage): Marken wie Intel und Google verkörpern Intelligenz und den Drang nach Wissen.
- Der Entdecker (Explorer): Jeep und Starbucks bieten neue Erfahrungen und Freiheit.
- Der Rebell (Outlaw): Harley-Davidson und Burger King demonstrieren Unabhängigkeit und den Wunsch nach Veränderung.
- Der Magier (Magician): Marken wie Apple und Tesla versprechen technologische Wunder und die Verwirklichung von Träumen.
- Der Held (Hero): Nike und FedEx verkörpern Willenskraft und den Drang nach Erfolg.
- Der Liebhaber (Lover): Chanel und Tiffany & Co kreieren sinnliche und romantische Bilder.
- Der Spaßvogel (Jester): M&M’s und Comedy Club bringen Freude und Lachen.
- Der Gewöhnliche (Everyman): Facebook und KFC zeigen Zugänglichkeit und Herzlichkeit.
- Der Fürsorgliche (Caregiver): Johnson & Johnson und Dove kümmern sich um das Wohl ihrer Kunden.
- Der Herrscher (Ruler): Mercedes und Rolex symbolisieren Macht und Status.
- Der Schöpfer (Creator): LEGO und Adobe schätzen die Freiheit des Selbstausdrucks und Innovation.
Oft verwenden Marken eine Kombination mehrerer Archetypen, um ein vollständigeres Bild ihres Charakters zu schaffen. Beispielsweise kombiniert Disney die Eigenschaften des Schöpfers und des Unschuldigen, was ihm ermöglicht, ein breites Publikum anzusprechen.
Fazit
Es ist wichtig zu beachten, dass jeder Archetyp seine „Schattenseiten“ hat, die sich negativ auf die Wahrnehmung der Marke auswirken können. Zum Beispiel kann der Herrscher Grausamkeit zeigen, während der Spaßvogel Dummheit ausstrahlen kann. Daher ist es notwendig, beim Erstellen eines Archetyps für Ihre Marke ein Gleichgewicht zu wahren und negative Eigenschaften zu vermeiden, um eine positive Resonanz bei der Zielgruppe zu gewährleisten.
