Inhalt
- Was ist ein Marken-Audit?
- Ziele des Marken-Audits
- Wann sollte ein Audit durchgeführt werden?
- Phasen der Durchführung eines Audits
- Internes Audit
- Externes Audit
- Wer führt das Marken-Audit durch?
Was ist ein Marken-Audit?
Ein Marken-Audit ist eine umfassende Analyse und Bewertung verschiedener Parameter und Merkmale einer Marke, die darauf abzielt, ihren aktuellen Zustand und ihre Position auf dem Markt zu bestimmen. Dieser Prozess umfasst die Untersuchung der Werte und Kommunikationsmethoden, der Zielgruppe, des Wettbewerbsumfelds und der Marktdynamik. Das Audit hilft dem Unternehmen zu verstehen, wo es sich derzeit befindet, neue Ziele zu formulieren und Wege zu finden, diese zu erreichen.
Ein Beispiel für die praktische Anwendung eines Audits ist die Aktualisierung des Verpackungsdesigns für KFC, durchgeführt von den Marketingexperten der Agentur Depot. Im Rahmen des Audits wurde ermittelt, wie die Marke von der Zielgruppe wahrgenommen wird und wie bekannt sie ist. In der neuen Positionierungsstrategie wurde der Fokus auf Emotionen und unveränderte Qualität gelegt, was sich in der Darstellung von Colonel Sanders auf der Verpackung niederschlug.
Ziele des Marken-Audits
Das Audit kann sowohl für das gesamte Unternehmen als auch für einzelne Marken durchgeführt werden. Eine umfassende Analyse der Marke ermöglicht:
- Die Bewertung der aktuellen Marktposition und Wettbewerbsfähigkeit.
- Zu erfahren, wie die Zielgruppe die Marke wahrnimmt.
- Die Marketingstrategie zu verbessern und Entwicklungsmöglichkeiten zu identifizieren.
- Fehler im Markenmanagement und potenzielle Bedrohungen zu erkennen.
- Die Effektivität von Werbung und Kommunikation zu steigern.
- Den Service zu verbessern und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.
Wann sollte ein Audit durchgeführt werden?
Ein Marken-Audit kann sowohl regelmäßig als auch einmalig durchgeführt werden, abhängig von der spezifischen Aufgabe. Die Häufigkeit der Prüfungen hängt von der Dynamik der Veränderungen im Unternehmen und der Branche ab. Die wichtigsten Anzeichen für die Notwendigkeit eines Audits sind:
- Rückgang der Verkaufszahlen und unzureichende finanzielle Ergebnisse.
- Verringerung des Marktanteils und geringe Kundentreue.
- Probleme mit dem Ruf und schlechte Bewertungen.
- Das Auftreten eines neuen Wettbewerbers im selben Segment.
- Markteinführung einer neuen Produktlinie.
- Änderung der Marketingstrategie oder Rebranding.
Phasen der Durchführung eines Audits
Der Prozess des Audits hat keinen einheitlichen Standard, jedoch werden normalerweise fünf Schlüsselphasen unterschieden:
- Zielsetzung – Festlegung der Hauptprobleme und Aufgaben der Prüfung.
- Vorbereitung – Entwicklung eines Arbeitsplans und von Forschungsmethoden.
- Daten sammeln und systematisieren – Durchführung von Feldforschungen und Umfragen.
- Analyse der Ergebnisse – Anwendung statistischer Methoden zur Datenverarbeitung.
- Erstellung des Berichts – Zusammenstellung eines Berichts mit Empfehlungen und Strategie.
Internes Audit
Das interne Audit umfasst die Analyse von Prozessen innerhalb des Unternehmens und kann folgende Aspekte beinhalten:
- Bestimmung der Unternehmenswerte durch Interviews mit der Geschäftsführung.
- Bewertung der Loyalität der Mitarbeiter und deren Verständnis der Markenwerte.
- Bewertung des Images und des Rufs durch Analyse von Bewertungen und Erwähnungen im Internet.
- Analyse der Markenkommunikation unter Berücksichtigung aller Informationsquellen.
- Analyse von Stärken und Schwächen mittels SWOT-Analyse.
- Analyse finanzieller und marketingbezogener Kennzahlen.
Externes Audit
Das externe Audit konzentriert sich auf die Marktanalyse und umfasst:
- Marktanalyse – Bewertung des Volumens, des Nachfrageniveaus und des Wettbewerbs.
- Wettbewerbsanalyse – Erstellung einer Positionierungskarte und Bewertung ihrer Strategien.
- Analyse der Verbraucher – Erstellung eines Profils der Zielgruppe und Untersuchung ihrer Motivation.
Wer führt das Marken-Audit durch?
In kleinen Unternehmen kann das Audit von einem Marketingexperten zusammen mit dem Team durchgeführt werden, während in großen Marken häufig unabhängige Experten oder Branding-Agenturen hinzugezogen werden. Dies hängt mit der Notwendigkeit einer objektiven Bewertung zusammen, die Fachleute mit viel Erfahrung und etablierten Arbeitsabläufen bieten können. Die Objektivität und Unabhängigkeit der Ergebnisse des Audits spielen eine entscheidende Rolle bei der Entscheidungsfindung über die weitere Entwicklung der Marke.
