Markenkannibalisierung

Was ist Markencannibalismus?

Markencannibalismus beschreibt eine Situation, in der das Wachstum des Verkaufs eines bestimmten Markens innerhalb eines Unternehmens auf Kosten des Rückgangs der Verkäufe einer anderen Marke desselben Unternehmens erfolgt. Dies kann geschehen, wenn zwei Marken, die zu einem Unternehmen gehören, beginnen, miteinander um dasselbe Publikum zu konkurrieren. Die Ursachen für dieses Phänomen liegen oft im falschen Positionieren und Fehlern in der Marketingstrategie, was zu Verwirrung bei den Verbrauchern führt, die nicht immer verstehen, dass sie Produkte desselben Herstellers kaufen.

Zum Beispiel hat das Unternehmen „Wimm-Bill-Dann“ zwei Milchmarken mit ähnlicher Positionierung – „Häuschen im Dorf“ und „Fröhlicher Milchmann“. Es fördert aktiv die erste Marke, um die Präsenz des „Fröhlichen Milchmanns“ auf dem Markt schrittweise zu verringern. Infolgedessen kann die Zielgruppe, die mit dem „Fröhlichen Milchmann“ durch alte Werbung vertraut ist, auf die beliebtere und aktiv beworbene Marke umschwenken. Letztendlich kann das Unternehmen anstatt neue Kunden zu gewinnen, einfach seine bestehenden Kunden abwerben, was zu einer Cannibalisation des Marktes führt.

Ursachen für Cannibalismus

Die Hauptfaktoren, die zu Markencannibalismus führen, hängen mit Fehlern in der Marketingstrategie zusammen:

• Falsches Positionieren: Die neue Marke zielt auf dasselbe Publikum ab wie die alte.
• Fehlende signifikante Unterschiede: Beide Marken bieten ähnliche Produkte an, die keine einzigartigen Merkmale aufweisen.
• Falsche Preispolitik: Eine der Marken ist günstiger, was Kunden anzieht, die keinen Sinn darin sehen, mehr für ein ähnliches Produkt zu zahlen.
• Missratene Marketingkampagne: Die neue Marke erweist sich als aktueller und attraktiver, was zu einem Verlust des Interesses am alten Produkt führt.

Ein klassisches Beispiel ist das Unternehmen Kodak, das eine Reihe von Filmen namens FunTime einführte. Die Verbraucher konnten keine signifikanten Unterschiede zwischen dem Film Gold und FunTime feststellen, was zu einem Rückgang der Verkäufe und einer Verwässerung der Marke Kodak führte.

Arten des Markencannibalismus

Cannibalismus kann sowohl negativ als auch positiv sein:

Negativer (unbeabsichtigter) Cannibalismus

Dies geschieht unbeabsichtigt und kann negative Konsequenzen haben, wie:

• Marktsättigung.
• Rückgang der Verkäufe der alten Marke.
• Verwässerung der Marken.
• Gewinnverlust.

Positiver (geplanter) Cannibalismus

In diesem Fall führen Unternehmen absichtlich ein neues Produkt ein, um das Publikum anzuziehen. Zum Beispiel führte Procter & Gamble 1946 das Waschmittel Tide ein, das mit ihren alten Marken konkurrierte, sie jedoch letztendlich vom Markt drängte.

Cannibalismus-Koeffizient

Der Cannibalismus-Koeffizient zeigt, welchen Marktanteil die alte Marke nach dem Markteintritt einer neuen Marke verloren hat. Seine Formel lautet:

Cannibalismus-Koeffizient = Verlust der Verkäufe der bestehenden Marke / Verkäufe der neuen Marke

Für die Berechnung müssen die Verkaufsdaten der beiden Marken über denselben Zeitraum verglichen werden. Zum Beispiel, wenn ein Safthersteller ein neues Produkt auf den Markt bringt und ein Rückgang der Verkäufe des alten Produkts zu beobachten ist, dann ist dies ein Hinweis auf Cannibalismus.

Wie man Markencannibalismus vermeidet

Um das Risiko von Cannibalismus zu minimieren, ist es notwendig, eine Strategie zur Verwaltung des Markenportfolios zu entwickeln:

• Definieren Sie eine einzigartige Positionierung: Jede Marke sollte eine klare Identität und Zielgruppe haben.
• Verbessern Sie das Produkt: Das neue Produkt sollte sich von dem bestehenden unterscheiden und einzigartige Funktionen und Vorteile bieten.
• Vermeiden Sie Überschneidungen der Zielgruppen: Es ist wichtig zu verstehen, wer die Zielgruppe für jede Marke ist.
• Steuern Sie die Preisgestaltung: Entwickeln Sie eine Preisstrategie, die die Positionierung jeder Marke berücksichtigt.
• Analysieren Sie regelmäßig die Verkäufe: Überwachen Sie die Leistungskennzahlen jeder Marke, insbesondere beim Launch neuer Produkte.
• Testen Sie neue Marken: Führen Sie Studien durch, um die Wahrnehmung und Attraktivität neuer Produkte zu bewerten.

Eine qualitativ hochwertige und durchdachte Strategie kann helfen, negative Folgen des Cannibalismus zu vermeiden und sie sogar als Instrument für Wachstum auf dem Markt zu nutzen.