Inhalt
- Was ist ein Markenportfolio?
- Warum ist ein Markenportfolio wichtig?
- Methoden zur Bildung von Markenportfolios
- Wie strukturiert man Marken im Portfolio?
- Wie wählt man die Struktur des Markenportfolios aus?
- Fazit
Was ist ein Markenportfolio?
Ein Markenportfolio (oder Markenbestand) ist die Gesamtheit aller Marken, die von einem Unternehmen verwaltet werden und im Rahmen einer einheitlichen Geschäftsstrategie agieren. Wirtschaftlich gesehen ist das Markenportfolio ein wichtiger Teil der immateriellen Vermögenswerte, die den Marktwert eines Unternehmens beeinflussen. Jede Marke kann unabhängig agieren, aber alle sind darauf ausgerichtet, gemeinsame Ziele des Unternehmens zu erreichen. Zum Beispiel bringt das Unternehmen Xiaomi Smartphones unter drei Marken heraus: Xiaomi – für Flaggschiffmodelle, POCO – für die Mittelklasse und RedMi – für Budgetgeräte. Obwohl jede dieser Marken separat verwaltet wird, helfen sie gemeinsam Xiaomi, verschiedene Segmente des Smartphone-Marktes abzudecken.
Auf dem globalen Markt haben nur 11 Unternehmen einen wesentlichen Anteil an den Verbrauchermärkten, und beispielsweise umfasst das Portfolio von Unilever mehr als 400 Marken. Daher wird das Management des Portfolios für Markenmanager zu einem wichtigen Werkzeug im Rahmen einer einheitlichen Marketingstrategie.
Warum ist ein Markenportfolio wichtig?
Ein Markenportfolio bietet eine Reihe von Vorteilen, die zur Stabilität und Entwicklung des Unternehmens beitragen:
- Diversifizierung von Risiken: Das Markenportfolio ermöglicht es dem Unternehmen, auf verschiedenen Märkten zu agieren, was hilft, Vermögenswerte zu verteilen und Risiken zu minimieren. Zum Beispiel bietet Procter & Gamble Produkte für Kinder (Pampers), weibliche Hygiene (Always) und Waschmittel (Tide, Ariel) an. Wenn ein Bereich an Profitabilität verliert, kann das Unternehmen Ressourcen in andere Segmente umleiten.
- Marktexpansion: Die Präsenz mehrerer Marken ermöglicht es, einen größeren Marktanteil zu erobern und Konkurrenten auszuschließen. Coca-Cola, Sprite, Fanta und andere Marken des Unternehmens machen mehr als 40% des weltweiten Marktes für alkoholfreie Getränke aus.
- Wachstum des Unternehmenswerts: Jede Marke ist ein immaterieller Vermögenswert. Je mehr Marken im Portfolio sind, desto höher ist der Wert des Unternehmens, was auch Investoren anzieht.
- Kostensenkung bei der Werbung: Treue Verbraucher einer Marke sind eher bereit, neue Produkte desselben Herstellers zu akzeptieren. Zum Beispiel werden iPhone-Fans wahrscheinlich eher AirPods wählen als Produkte anderer Marken.
- Cross-Marketing: Eine neue Marke kann den Verkauf bestehender Produkte durch gegenseitige Werbung und Kooperationen unterstützen. PepsiCo nutzt aktiv gemeinsame Werbeaktionen für Lay’s und Pepsi.
Methoden zur Bildung von Markenportfolios
Wenn ein Unternehmen beschließt, sein Markenportfolio zu erweitern, gibt es mehrere Strategien:
- Schaffung einer neuen Marke: Entwicklung einer neuen Positionierung, eines neuen Namens und Designs von Grund auf. Die Vorteile liegen in der vollständigen Übereinstimmung mit den Werten des Unternehmens, erfordern jedoch erhebliche Kosten und Zeit.
- Akquisition einer bekannten Marke: Erwerb einer bestehenden Handelsmarke, was einen schnellen Markteintritt und Minimierung von Risiken erlaubt. Dies kann jedoch kostspielig sein und garantiert nicht immer die Loyalität der bisherigen Zielgruppe.
- Erweiterung einer bestehenden Marke: Einführung neuer Produkte unter einem bereits bekannten Namen. Dies spart Werbekosten, birgt jedoch das Risiko einer Verwässerung der Markenidentität.
Wie strukturiert man Marken im Portfolio?
Die Wahl der Struktur zur Organisation der Marken im Portfolio hängt von der Strategie des Unternehmens ab. Es gibt mehrere grundlegende Ansätze:
- Markenhierarchie: Ein einfaches System, das als Baum dargestellt wird, mit der Unternehmensmarke auf der obersten Ebene und den individuellen Marken auf der unteren.
- Markensysteme: Basieren auf der Suche nach Verbindungen zwischen Marken, wobei Systeme wie das Markenhaus und das Haus der Marke hervorgehoben werden.
- Molekulare Strukturen: Betrachten das Portfolio aus der Perspektive der Verbraucher, wobei Marken als verbundene Atome dargestellt werden, die Verbraucherassoziationen widerspiegeln.
Wie wählt man die Struktur des Markenportfolios aus?
Die Erstellung eines Markenportfolios ist ein individueller Prozess, der von der aktuellen Lage des Unternehmens, Marktentwicklungen, Plänen und verfügbaren Ressourcen abhängt. Wenn beispielsweise mehrere Marken sich gegenseitig kanibalisieren, kann es sinnvoll sein, zu einem Monomarken-System überzugehen. Im Falle einer aktiven Expansion sollten hybride oder Dachmarkenmodelle in Betracht gezogen werden. Branding-Agenturen können helfen, ein Portfolio zu erstellen, indem sie eine Analyse durchführen und eine Managementstrategie entwickeln.
Fazit
Insgesamt ist ein richtig gestaltetes Markenportfolio ein entscheidendes Element für die erfolgreiche Entwicklung eines Unternehmens. Es hilft nicht nur, Risiken zu managen und den Einfluss auf dem Markt zu erweitern, sondern erhöht auch den Gesamtwert des Unternehmens. Unter Berücksichtigung aller Strategien und Methoden zur Bildung sollte jede Entscheidung auf einer sorgfältigen Analyse der aktuellen Situation und der zukünftigen Pläne des Unternehmens basieren.
