Inhalt
- Was ist CPP?
- Ratingpunkt und seine Bedeutung
- Warum ist es wichtig, CPP zu kennen?
- Wie berechnet man CPP?
Was ist CPP?
CPP (Kosten pro Ratingpunkt) ist eine Schlüsselmetrik, die zeigt, wie viel Geld ausgegeben werden muss, um 1% der Zielgruppe zu erreichen. Diese Kennzahl gehört zu den wichtigsten im Mediaplanung, insbesondere im Bereich der Fernsehwerbung, wo Fernsehsender die Kosten für die Erreichung von 1% ihrer Zuschauer festlegen. CPP kann auch selbst berechnet werden, um die Wirtschaftlichkeit von Werbekampagnen zu analysieren.
Die Kosten für die Platzierung von Werbung hängen direkt vom Rating und den Kosten pro Ratingpunkt ab. CPP dient als Indikator dafür, wie effektiv und wirtschaftlich Werbung ihre Zielgruppe erreicht.
Ratingpunkt und seine Bedeutung
Ein Ratingpunkt spiegelt den Prozentsatz der Zuschauer wider, die die Werbung gesehen haben. Er entspricht 1% der Gesamtreichweite. In der Mediaplanung wird der Begriff "Ratingpunkt" oder "Ratingeinheit" (rating point) verwendet. Die kumulierte Reichweite oder GRP (Gross Rating Point) einer Werbekampagne kann 100 übersteigen, was auf Wiederholungsansichten zurückzuführen ist. Zum Beispiel, wenn die Werbung über drei Tage mit einem Rating von 40% pro Tag ausgestrahlt wird, beträgt die Gesamtreichweite 120% (40 + 40 + 40).
Genau das ist die Kennzahl, für die die Kosten berechnet werden, und nicht für 100% der Zuschauer des Kanals. In unserem Beispiel, wenn der Mediaplan eine kumulierte Reichweite von 168 Einheiten zeigt, bedeutet dies, dass die Werbung einen signifikanten Anteil der Zuschauer erreicht hat.
Warum ist es wichtig, CPP zu kennen?
CPP ermöglicht es, die Kosten des Kontakts mit der Zielgruppe zu bewerten, was es zu einem wichtigen Werkzeug für den Vergleich der Wirtschaftlichkeit verschiedener Werbekanäle und Kampagnen macht. Je niedriger der CPP-Wert, desto vorteilhafter ist die Platzierung von Werbung auf einem bestimmten Kanal. Es sollte jedoch beachtet werden, dass der Wert allein kein vollständiges Bild liefert: Er berücksichtigt nicht die Popularität des Kanals, dessen Zuschauer oder das Vorhandensein einer Zielgruppe unter den Zuschauern.
CPP ist ein wichtiger Bestandteil des Werbefunnels und sollte in Kombination mit anderen Kennzahlen wie CR (Conversion Rate) und CPO (Kosten pro Auftrag) verwendet werden, um die Effektivität der Werbekampagne genauer zu bewerten.
Wie berechnet man CPP?
CPP kann für die gesamte Werbekampagne, für einen bestimmten Mediakanal oder für einen speziellen Spot berechnet werden. Dazu müssen das Budget der Kampagne und die kumulierte Reichweite (GRP) bekannt sein. Die Formel zur Berechnung von CPP lautet:
CPP (Rubel) = Kosten der Platzierung / GRP
Wenn beispielsweise die Werbung auf dem Kanal "Kamille" eine Woche lang mit den Ratings: 15%, 12%, 15%, 11%, 18%, 25%, 19% ausgestrahlt wurde, beträgt die kumulierte Reichweite 115%. Wenn die Kosten der Platzierung dabei 345.000 Rubel betrugen, wird die Berechnung des CPP folgendermaßen sein:
CPP = 345.000 / 115 = 3.000 Rubel.
Wenn wir diesen CPP mit dem Kanal "Vergissmeinnicht" vergleichen, wo die GRP 218 Punkte betrug und die Kosten der Platzierung 547.000 Rubel, ergibt sich:
CPP = 547.000 / 218 = 2.509 Rubel.
Aus diesen Berechnungen wird offensichtlich, dass die Platzierung von Werbung auf dem Kanal "Vergissmeinnicht" eine wirtschaftlich vorteilhaftere Option darstellt. Solche Berechnungen ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Budgets zu optimieren und die effektivsten Kanäle für die Werbung auszuwählen.
