Inhalt
- Was ist Gap-Analyse?
- Phasen der Gap-Analyse
- Warum benötigen Marketer Gap-Analyse?
- Merkmale der Gap-Analyse
- Beispiel für die Anwendung der Gap-Analyse
- Vor- und Nachteile der Gap-Analyse
Was ist Gap-Analyse?
Gap-Analyse, was übersetzt „Analyse von Lücken“ bedeutet, ist eine Methode, die hilft, Unterschiede zwischen dem aktuellen Zustand und den gewünschten Ergebnissen zu überwinden. Dieser Ansatz kann sowohl auf der Ebene der gesamten Organisation als auch innerhalb einzelner Prozesse oder Tätigkeitsbereiche angewendet werden. Als Zielvorgaben können verschiedene Kriterien dienen, wie zum Beispiel:
- geplante Kennzahlen;
- berechnete Werte;
- Kennzahlen von Wettbewerbern;
- Marktführern;
- durchschnittliche Marktdaten.
Die Gap-Analyse umfasst verschiedene Forschungsmethoden, die je nach spezifischen Kennzahlen ausgewählt werden. Zum Beispiel werden zur Analyse von Lücken in der Website-Besuchszahl Web-Analyse-Tools verwendet, während für die Untersuchung von Verkaufs-Lücken Methoden zur Produktanalyse zum Einsatz kommen.
Phasen der Gap-Analyse
Die Gap-Analyse besteht aus vier aufeinanderfolgenden Phasen, die dem Top-Management helfen, zu verstehen, wie gut ihre Einschätzung des Unternehmenserfolgs mit der Realität übereinstimmt. In der ersten Phase wird der aktuelle Zustand der Schlüsselkennzahlen des Unternehmens bestimmt, danach werden diese Daten mit den Kennzahlen erfolgreicher Wettbewerber verglichen. Auf Basis dieses Vergleichs werden Lücken identifiziert, was es den Top-Managern ermöglicht, das Ausmaß der Probleme zu erkennen und deren Ursachen zu finden. So schafft die Gap-Analyse ein objektives Bild vom Zustand des Unternehmens und hilft, Lösungen für die identifizierten Probleme zu formulieren.
Warum benötigen Marketer Gap-Analyse?
Die Gap-Analyse ist aus mehreren Gründen ein wertvolles Werkzeug für Marketer:
- Analyse der Verkaufseffizienz: Wenn die Ergebnisse des Produktverkaufs nicht den geplanten entsprechen, hilft die Gap-Analyse, Engpässe zu identifizieren und Schlüsselbereiche für Verbesserungen festzulegen.
- Bewertung der Realisierbarkeit von Plänen: Im Rahmen von Brainstorming-Sitzungen können verfügbare Ressourcen und geplante Aktivitäten verglichen werden, was die Lebensfähigkeit des Plans ermittelt.
- Benchmarking: Durch die Analyse der Übereinstimmung des Unternehmens mit den Kriterien von Marktführern können Marketer Bereiche der Rückstände identifizieren und Wege zu deren Beseitigung skizzieren.
- Analyse der Marketingeffizienz: Die Gap-Analyse hilft, die Ursachen für die Diskrepanz zwischen geplanten und tatsächlichen Kennzahlen zu ermitteln und Maßnahmen zur Verbesserung der Ergebnisse festzulegen.
Merkmale der Gap-Analyse
Für die erfolgreiche Durchführung einer Gap-Analyse müssen mehrere Schlüsselkriterien beachtet werden:
- Verfügbarkeit aktueller Daten zum aktuellen Zustand des analysierten Prozesses oder Objekts.
- Klare Definition der Zielvorgaben, normalerweise im digitalen Format.
- Beteiligung kompetenter Mitarbeiter, die Entscheidungen treffen können, was wichtig für die Diskussion der Ursachen von Lücken und die Entwicklung von Empfehlungen ist.
Beispiel für die Anwendung der Gap-Analyse
Betrachten wir ein Beispiel, bei dem ein Kosmetikhersteller mit der Bedrohung eines Scheiterns des jährlichen Marketingplans konfrontiert war. Die finanziellen Kennzahlen des Unternehmens begannen zu stagnieren, und wichtige nicht-ökonomische KPIs wie die Website-Besuchszahl und die Konversionsrate sanken. Im Rahmen der Gap-Analyse entdeckten die Marketer, dass:
- Der Anstieg der Verkäufe betrug nur 5 Millionen Rubel statt der geplanten 20 Millionen Rubel;
- Der Gewinn sank um 2%, obwohl ein Anstieg geplant war;
- Die Website-Besuchszahl fiel um 5%, während ein Anstieg von 6% erwartet wurde;
- Die Konversionsrate sank von 10 auf 8% statt des erwarteten Anstiegs auf 12%.
In der Folge der Diskussion mit Finanzexperten und Vertriebsspezialisten identifizierte das Team die Ursachen der Lücken und erstellte eine Liste von Empfehlungen, einschließlich Rebranding, Kostenoptimierung und Wiederherstellung der Zusammenarbeit mit Influencern.
Vor- und Nachteile der Gap-Analyse
Die Gap-Analyse hat eine Reihe von Vorteilen:
- Universalität und Kompatibilität mit anderen Analysemethoden;
- Verbesserung der Kommunikation zwischen verschiedenen Abteilungen;
- Steigerung der Gesamteffizienz des Unternehmens.
Es gibt jedoch auch Nachteile:
- Subjektivität: Die Ergebnisse hängen von den Teilnehmern der Analyse ab, was zu Konflikten und falschen Schlussfolgerungen führen kann;
- Notwendigkeit zusätzlicher Forschungen, was die Zeit- und Ressourcenaufwände erhöhen kann.
Es ist wichtig, die Merkmale und Einschränkungen der Gap-Analyse bereits in der Auswahlphase zu berücksichtigen, um Ressourcenverluste und falsche Empfehlungen zu vermeiden. Nach Abschluss der Analyse müssen auch die entwickelten Maßnahmen implementiert werden, indem ein KPI-System eingerichtet und Verantwortliche für die Umsetzung benannt werden.
