Inhalt
- Was sind Marketingrisiken?
- Ursachen von Marketingrisiken
- Faktoren, die Marketingrisiken beeinflussen
- Arten von Marketingrisiken
- Management von Marketingrisiken
Was sind Marketingrisiken?
Marketingrisiken stellen potenzielle Bedrohungen dar, die einem Unternehmen im Wege stehen könnten, seine finanziellen und marketingbezogenen Ziele zu erreichen. Diese Risiken entstehen durch Veränderungen im Marktumfeld oder Fehler, die im Prozess der Marketingentscheidungen gemacht werden. Es gibt zwei grundlegende Ansätze zur Definition von Marketingrisiken: Der erste interpretiert es als das Risiko eines Gewinnverlusts aufgrund eines Rückgangs der Verkaufszahlen, während der zweite alle Risiken umfasst, die mit der Marketingtätigkeit eines Unternehmens verbunden sind. Unabhängig von dem gewählten Ansatz können die Konsequenzen schwerwiegend sein, einschließlich Kundenverlust, Verluste und einen Rückgang des Rufs.
Ein anschauliches Beispiel für ein Marketingrisiko ist der Fall des Unternehmens Colgate, das 1982 versuchte, gefrorene Mahlzeiten auf den Markt der USA zu bringen. Die Verbraucher nahmen diese Idee nicht an, da die Assoziationen mit Zahnpasta zu stark waren. Dies wurde zu einem anschaulichen Beispiel für ein bewusstes, aber gescheitertes Marketingrisiko.
Ursachen von Marketingrisiken
Das Konzept des Risikos ist eng mit Unsicherheit verbunden. Auf dem Markt stehen Unternehmen häufig vor einem Mangel an Informationen über die externe und interne Umgebung, was die Vorhersage des Käuferverhaltens, der Aktionen von Wettbewerbern und der politischen Lage erschwert. Die Hauptursachen für das Entstehen von Marketingrisiken sind:
- Fehlende vollständige Informationen über die Marktsituation;
- Veränderungen im Marktumfeld und im Verbraucherverhalten;
- Unmöglichkeit, alle Faktoren zu berücksichtigen;
- Fehler bei der Entscheidungsfindung im Marketing;
- Unmöglichkeit, zufällige Ereignisse vorherzusagen.
Faktoren, die Marketingrisiken beeinflussen
Die Wahrscheinlichkeit des Auftretens ungünstiger Ereignisse wird sowohl von objektiven als auch von subjektiven Faktoren beeinflusst. Subjektive Faktoren hängen von den Handlungen und Entscheidungen des Unternehmens selbst ab:
- Unzureichende Informationen über Verbraucher, Markt und Wettbewerber;
- Fehler bei der Bestimmung der Zielgruppe und der Preisstrategie;
- Unwirksame Promotionsstrategien;
- Fehler im Produktionsmanagement und in der Logistik;
- Mangelnde Aufmerksamkeit für das Feedback der Verbraucher.
Ein Beispiel ist das Unternehmen „Gurmania“, das die kulturellen Besonderheiten des russischen Marktes bei der Einführung seines Produkts nicht berücksichtigte, was zu seinem Misserfolg führte. Die Durchführung von Marktforschungen hätte helfen können, diesen Fehler zu vermeiden.
Objektive Faktoren umfassen hingegen:
- Wirtschaftskrisen und Instabilität;
- Änderungen der Wechselkurse;
- Politische Veränderungen;
- Änderungen der Verbraucherpräferenzen;
- Unerwartete Natur- oder Technologiekatastrophen.
Zum Beispiel hat die Coronavirus-Pandemie in den Jahren 2020-2022 viele kleine Cafés in Russland erheblich betroffen, indem sie aufgrund eines Rückgangs der Kundenfrequenz und steigender Kaffeepreise schließen mussten.
Arten von Marketingrisiken
Marketingrisiken können nach verschiedenen Quellen klassifiziert werden. Die häufigsten Arten sind:
Vertriebsrisiken
Diese Risiken treten in der Phase des Verkaufs von Waren und Dienstleistungen auf und können sich äußern in:
- Fehlern in der Organisation des Vertriebssystems;
- Falscher Marktsegmentierung;
- Fehlern bei der Wahl der Preisstrategie;
- Unwirksamen Verkaufsstrategien.
Risiken in der Zusammenarbeit mit Vertragspartnern
Diese sind mit der Arbeit von Lieferanten und Auftragnehmern verbunden, was zu Folgendem führen kann:
- Nicht erfüllte vertragliche Verpflichtungen;
- Niedrige Produktqualität;
- Abwanderung von Partnern.
Risiken unerwarteter Konkurrenz
Entstehen durch das Auftreten neuer Akteure auf dem Markt, was sich negativ auf den Marktanteil bestehender Unternehmen auswirken kann.
Risiken falscher Segmentwahl
Ein Produkt kann aufgrund von Veränderungen in den Verbraucherpräferenzen oder demografischen Merkmalen ungewünscht werden.
Management von Marketingrisiken
Das Management von Marketingrisiken umfasst drei Schlüsselphasen:
- Analyse und Bewertung der Risiken: Es ist notwendig, potenzielle Bedrohungen zu identifizieren und deren Wahrscheinlichkeit zu bewerten;
- Entwicklung einer Risikomanagementstrategie: Dies kann das Meiden, Übertragen, Akzeptieren oder Minimieren von Risiken umfassen;
- Überwachung und Anpassung der Strategie: Es ist wichtig, kontinuierlich Änderungen auf dem Markt zu verfolgen und die Risikomanagementstrategie anzupassen.
Ein Beispiel für ein misslungenes Risikomanagement könnte die Einführung eines neuen Produkts zu einem ungünstigen Zeitpunkt sein, wie es mit unserem Chatbot Anfang 2022 der Fall war. Effektives Risikomanagement kann helfen, solche Situationen zu vermeiden und eine nachhaltige Geschäftsentwicklung zu gewährleisten.
