Inhalt
- Was ist Merchandising?
- Bedeutung des Merchandisings
- Wesentliche Regeln des Merchandisings
- Werkzeuge des Merchandisings
- Kommunikationen im Merchandising
Was ist Merchandising?
Merchandising, abgeleitet vom englischen Wort merchandising, ist eine Tätigkeit, die darauf abzielt, Produkte effektiv für Käufer zu präsentieren. Dieser Prozess umfasst eine umfangreiche Palette von Strategien und Methoden, die helfen, das Produkt von Wettbewerbern abzuheben und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. In den 1980er Jahren führte Jan Carlzon, Geschäftsführer der skandinavischen Fluggesellschaft SAS Airlines, den Begriff "Moment Of Truth" (MOT) ein — den Moment der Wahrheit, der die Schlüsselmomente bezeichnet, in denen der Verbraucher seine Meinung über die Marke bildet.
Im Jahr 2005 erweiterte A. G. Lafley, CEO von Procter & Gamble, das Konzept von Carlzon und hob den ersten Moment (First Moment of Truth — FMOT) hervor. Seiner Meinung nach trifft der Verbraucher genau dann, wenn er das Produkt zum ersten Mal sieht, innerhalb von nur 3-7 Sekunden eine Kaufentscheidung. Dies ist ein kritischer Moment, da der Käufer im Geschäft auf das Produkt achtet, das ihn visuell am meisten anspricht.
Bedeutung des Merchandisings
Forschungsergebnisse zeigen, dass die meisten Verbraucherentscheidungen direkt im Verkaufsraum getroffen werden. Etwa 80 % der Markenentscheidungen erfolgen am Verkaufsort, und dies basiert häufig nicht auf den Produkteigenschaften, sondern auf deren Präsentation. Dies unterstreicht die Bedeutung des Merchandisings, das folgendes bestimmt:
- Das Produktsortiment;
- Die Art der Warenpräsentation;
- Die Organisation des Verkaufsraums;
- Die Verteilung der Ausstellungsflächen;
- Die Informationsversorgung;
- Die Preispolitik.
Somit umfasst Merchandising alle Aspekte, die das Produktverständnis des Verbrauchers beeinflussen und ein positives Bild formen. Der Spezialist, der sich mit dieser Tätigkeit beschäftigt, wird als Merchandiser bezeichnet. Er repräsentiert die Marke in den Handelsketten, und in großen Geschäften können gleichzeitig mehrere Merchandiser von verschiedenen Unternehmen tätig sein, was ein wettbewerbsintensives Umfeld schafft.
Wesentliche Regeln des Merchandisings
Im Merchandising gibt es viele Regeln, die auf der Untersuchung des Verbraucher Verhaltens und Beobachtungen von Kunden basieren. Hier sind einige der bekanntesten Regeln:
- Produkte mit ablaufendem Haltbarkeitsdatum sollten näher beim Käufer platziert werden, um die Menge an abgelaufenen Produkten zu reduzieren.
- Produkte in Schaufenstern sollten mit der Vorderseite zum Verbraucher ausgerichtet sein, sodass sie das Produkt sofort in der ansprechendsten Form sehen.
- Produkte sollten leicht zugänglich sein, mit freiem Zugang zu ihnen und einfachem Zugriff auf den Regalen.
- Premium-Produkte sollten besser in separaten Bereichen platziert werden, um mehr Aufmerksamkeit zu erregen.
- Produkte mit starkem Geruch sollten idealerweise auf separaten Regalen platziert werden, um die Wahrnehmung anderer Produkte nicht zu stören.
- Preisschilder sollten informativ sein, damit der Verbraucher die notwendige Information ohne Hilfe des Verkäufers finden kann.
- Produkte sollten so platziert werden, dass Käufer mehr Zeit im Verkaufsraum verbringen.
All diese Regeln fassen sich in einem einheitlichen Konzept zusammen: Sicherzustellen, dass zu einem bestimmten Zeitpunkt und an dem Ort, wo der Verbraucher sie am ehesten wahrnimmt, genügend Produkte vorhanden sind.
Werkzeuge des Merchandisings
Um ihre Aufgaben erfolgreich zu erfüllen, nutzen Merchandiser verschiedene Werkzeuge, einschließlich:
- Gewährleistung der Verfügbarkeit des Sortiments: Der Merchandiser sorgt dafür, dass genügend Ware im Verkaufsraum vorhanden ist, überprüft regelmäßig die Regale und kontrolliert die Lagerbestände.
- Platzierung von POS-Materialien: Diese Materialien, wie Promotion-Ständer, Preisschilder und Plakate, fördern das Produkt und informieren die Verbraucher über die Vorteile der Produkte.
- Kontrolle und Pflege der Regale: Dies umfasst die regelmäßige Überprüfung der Verfügbarkeit von Produkten und deren korrekter Platzierung sowie den Wettbewerb mit anderen um die Aufmerksamkeit der Käufer.
- Platzierung zusätzlicher Ausstattung: Markenregale, Demotische und andere Elemente helfen, den Zugang zu Produkten zu verbessern und den Komfort der Kunden zu erhöhen.
- Warenpräsentation: Die Erstellung eines Planograms ist ein entscheidender Schritt, der das Verbraucherverhalten und die Anforderungen der Lieferanten berücksichtigt.
Kommunikationen im Merchandising
Merchandising umfasst auch die Kommunikation mit den Besuchern. Diese können in informative und imagebezogene Unterteilungen eingeteilt werden. Der informative Teil zielt auf rationales Denken und sofortige Ergebnisse ab, während der imagebezogene Teil darauf abzielt, ein positives Bild des Produkts und der Marke zu schaffen.
Die Hauptaufgaben der Kommunikationspolitik im Merchandising umfassen:
- Entwicklung eines Programms für Marketingkommunikationen;
- Auswahl der Werbeplatzierung;
- Bereitstellung der notwendigen Informationen für die Kunden;
- Reduzierung der Zeit für bewusste Entscheidungen und Erhöhung des Anteils an Impulskäufen;
- Schaffung einer angenehmen Atmosphäre im Verkaufsraum.
Der Erfolg der Kommunikation wird nicht nur durch visuelle Elemente, sondern auch durch die Atmosphäre im Geschäft, die Art der Interaktion des Personals und die allgemeine Gestaltung des Verkaufsorts beeinflusst.
