Inhalt
- Was ist RFM-Analyse?
- Für wen ist die RFM-Analyse geeignet?
- Wie segmentiert man Kunden mit RFM?
- Wie oft sollten Segmente überprüft werden?
Was ist RFM-Analyse?
Die RFM-Analyse ist eine leistungsstarke Methode, um Kunden anhand von drei Schlüsselmetriken zu segmentieren: Häufigkeit, Recency und Gesamtbetrag der Käufe. Dieser Ansatz hilft dabei, die Kunden zu identifizieren, die den größten Gewinn bringen, und effektivere Kommunikationsstrategien mit ihnen zu entwickeln. Die Abkürzung RFM steht für:
- Recency — Recency, die angibt, wann der Kunde seinen letzten Kauf getätigt hat;
- Frequency — Häufigkeit, die zeigt, wie oft der Kunde Käufe tätigt;
- Monetary — Geld, das den Gesamtbetrag aller Käufe des Kunden bezeichnet.
Durch die Verwendung dieser Parameter können Unternehmen ihre Kunden in verschiedene Gruppen unterteilen, was eine Anpassung der Marketingstrategien ermöglicht. Zum Beispiel können VIP-Kunden exklusive Angebote erhalten, während Kunden, die lange keine Käufe getätigt haben, Rabatte angeboten werden sollten, um Wiederholungskäufe zu fördern.
Für wen ist die RFM-Analyse geeignet?
Die RFM-Analyse ist ein universelles Werkzeug, das für jedes Geschäft geeignet ist, aber besonders effektiv für Unternehmen mit umfangreichen Kundenbasen ab 10.000 Adressen. Dies ermöglicht die Identifizierung von bis zu 27 Segmenten, für die gezielte Marketingstrategien entwickelt werden können. Beispielsweise können einige Gruppen durch spezielle Aktionen aktiviert werden, andere durch personalisierte Angebote und wieder andere durch einfache Erinnerungen.
Bei einer kleinen Anzahl von Kunden kann eine so detaillierte Segmentierung ineffektiv sein, da nicht genügend Informationen für die Analyse zur Verfügung stehen. Für große Unternehmen hingegen steigt der Wert der RFM-Analyse erheblich, da sie ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden ermöglicht.
Wie segmentiert man Kunden mit RFM?
Der Kern der RFM-Analyse besteht darin, Kunden in Gruppen je nach drei Metriken zu unterteilen: Recency, Häufigkeit und Gesamtbetrag der Käufe. Jede Metrik kann in drei gleich große Gruppen unterteilt werden, wobei jeder Gruppe eine numerische Bezeichnung von 1 bis 3 zugewiesen wird:
Segmentierungskriterien:
- Nach Recency:
- 1 — alte Kunden;
- 2 — relativ neue Kunden;
- 3 — neue Kunden.
- Nach Kaufhäufigkeit:
- 1 — kauft sehr selten;
- 2 — kauft nicht oft;
- 3 — kauft oft.
- Nach Kaufbetrag:
- 1 — kleiner Betrag;
- 2 — mittlerer Betrag;
- 3 — großer Betrag.
Zum Beispiel kann ein Kunde, der lange nicht gekauft hat, eine kleine Menge gekauft hat, der Gruppe 111 zugeordnet werden, während ein Kunde, der einen aktuellen Kauf in großer Höhe getätigt hat und dies häufig tut, den Code 333 haben wird. Es ist wichtig zu verstehen, dass die Bereiche für jeden Wert individuell für jedes Unternehmen festgelegt werden.
Nach der Segmentierung können maximal 27 einzigartige Segmente entstehen, jedoch kann die Anzahl geringer sein, wenn es in der Datenbank keine Kunden gibt, die bestimmten Kriterien entsprechen. Wenn die Segmente groß genug sind, kann man mit jedem individuell arbeiten. Es ist auch möglich, ähnliche Gruppen für eine effektivere Interaktion zusammenzulegen.
Wie oft sollten Segmente überprüft werden?
Die regelmäßige Aktualisierung der Segmente und die erneute Analyse der RFM sind wichtige Schritte zur Aufrechterhaltung der Relevanz der Marketingstrategien. Die Häufigkeit der Überprüfung der Segmente hängt von der Dynamik der Kundenbasis ab. Für große Online-Shops mit hohem Verkaufsvolumen kann die Datenaktualisierung einmal im Monat oder alle zwei Monate erfolgen. Für Unternehmen mit seltenen Käufen reicht es aus, die RFM-Analyse einmal im Quartal oder halbjährlich zu überprüfen.
Das Ziel der erneuten Analyse besteht darin, Veränderungen im Status der Kunden zu bewerten, was es ermöglicht, unnötige Kommunikationen wie Reaktivierungsschreiben für Kunden, die bereits zu aktiven Käufen zurückgekehrt sind, auszuschließen.
