Contenu
- Définition de ATL et BTL
- Différences entre ATL et BTL
- Objectifs et avantages de la publicité ATL
- Caractéristiques de la publicité ATL
- Principaux canaux de la publicité ATL
- Marketing Internet et son lien avec ATL
Définition de ATL et BTL
ATL (Above The Line) est une stratégie de promotion directe utilisant des canaux marketing traditionnels pour atteindre un large public. Ce terme a été introduit pour la première fois en 1954 par Procter & Gamble, qui dans ses rapports divisait le budget publicitaire en deux catégories : les dépenses pour les médias traditionnels et les coûts pour des activités plus ciblées. Des exemples de publicité ATL peuvent être vus sous la forme de publicités de Noël de Coca-Cola, qui deviennent emblématiques pour la marque et sa reconnaissance.
Différences entre ATL et BTL
La publicité ATL cible un large public et vise à accroître la notoriété de la marque. Par exemple, lorsqu'un fabricant de yaourts lance une publicité à la télévision nationale, il crée des associations avec le produit qui peuvent influencer le comportement d'achat. Cela contraste avec la publicité BTL (Below The Line), qui est orientée vers un public cible spécifique, par exemple, à travers des promoteurs dans les magasins, qui peuvent interagir directement avec les clients.
Il existe également des stratégies publicitaires TTL (Through The Line), qui combinent des éléments des deux catégories. Par exemple, les campagnes publicitaires peuvent inclure de la publicité extérieure et des dégustations en magasin. TTL englobe également des outils de marketing numérique qui permettent de travailler à la fois avec un large public et d'appliquer des ciblages fins.
Objectifs et avantages de la publicité ATL
Les principaux objectifs de l'utilisation de la publicité ATL incluent :
- Augmenter la notoriété de la marque ;
- Élargir le public cible ;
- Accroître la demande pour les produits ;
- Renforcer la loyauté des clients existants ;
- Informer sur les nouveaux produits et promotions ;
- Renforcer la position de la marque sur le marché.
La publicité ATL permet d'atteindre une portée significative à l'échelle locale, régionale et nationale, ce qui la rend particulièrement efficace pour les biens de consommation, surtout lors du lancement de nouveaux produits.
Caractéristiques de la publicité ATL
La publicité ATL se distingue des autres formes de promotion par les caractéristiques suivantes :
- Large portée du public - les messages peuvent être entendus ou vus par toute personne ayant accès au canal publicitaire ;
- Communication unidirectionnelle - les entreprises ne reçoivent pas de retour d'information des clients, ce qui rend cette promotion davantage axée sur l'influence sur la conscience ;
- Moins d'importance des conversions par rapport à la publicité BTL - l'objectif n'est pas les ventes immédiates, mais la formation d'une image et de la loyauté à la marque.
Les exemples d'utilisation de la publicité ATL incluent la diffusion de codes promo à la radio ou de coupons dans la presse, ce qui peut introduire un élément d'interaction.
Principaux canaux de la publicité ATL
Les canaux traditionnels de la publicité ATL comprennent :
- Télévision : inclut des spots publicitaires et des intégrations dans des émissions de télévision, assurant une large portée du public ;
- Radio : publicité sur des stations de radio et publicité sonore dans des lieux publics, comme le métro ;
- Publicité imprimée : annonces dans des journaux et magazines, bien que perdant en popularité, peuvent encore attirer l'attention ;
- Publicité extérieure : panneaux d'affichage, bannières et publicité sur les transports, vus par de nombreuses personnes chaque jour.
Marketing Internet et son lien avec ATL
Avec le développement d'Internet, les frontières entre ATL et BTL ont commencé à s'estomper. Certains marketeurs estiment que la publicité en ligne relève de BTL ou TTL, selon la manière dont elle est mise en œuvre. Internet offre la possibilité d'atteindre un large public tout en permettant un ciblage, ce qui en fait un outil unique dans l'arsenal des marketeurs.
En fin de compte, peu importe à quel type appartient la publicité. L'essentiel est qu'elle soit efficace et atteigne les objectifs fixés. Les stratégies marketing modernes nécessitent souvent de la flexibilité, et une combinaison de différentes approches peut donner de meilleurs résultats.
