Inhalt
- Definition ATL und BTL
- Unterschiede zwischen ATL und BTL
- Ziele und Vorteile von ATL-Werbung
- Besonderheiten von ATL-Werbung
- Hauptkanäle der ATL-Werbung
- Internet-Marketing und seine Verbindung zu ATL
Definition ATL und BTL
ATL (Above The Line) ist eine Strategie der direkten Werbung, die traditionelle Marketingkanäle nutzt, um eine breite Zielgruppe zu erreichen. Dieser Begriff wurde erstmals 1954 von der Firma Procter & Gamble eingeführt, die in ihren Berichten das Werbebudget in zwei Kategorien unterteilte: Ausgaben für traditionelle Medien und Kosten für gezieltere Aktivitäten. Beispiele für ATL-Werbung sind die Weihnachtswerbespots von Coca-Cola, die ikonisch für die Marke und deren Wiedererkennung werden.
Unterschiede zwischen ATL und BTL
ATL-Werbung zielt auf eine breite Zielgruppe ab und ist darauf ausgelegt, die Markenbekanntheit zu steigern. Zum Beispiel, wenn ein Joghurthersteller Werbung im nationalen Fernsehen schaltet, schafft er Assoziationen mit dem Produkt, die das Kaufverhalten beeinflussen können. Dies steht im Gegensatz zur BTL-Werbung (Below The Line), die sich an eine spezifische Zielgruppe richtet, beispielsweise durch Promoter in Geschäften, die direkt mit Kunden interagieren können.
Es gibt auch TTL-Werbestrategien (Through The Line), die Elemente beider Kategorien kombinieren. Zum Beispiel können Werbekampagnen Außenwerbung und Verkostungen in Geschäften umfassen. TTL umfasst auch digitale Marketinginstrumente, die es ermöglichen, gleichzeitig mit einer breiten Zielgruppe zu arbeiten und präzise Targeting-Anpassungen vorzunehmen.
Ziele und Vorteile von ATL-Werbung
Die Hauptziele der Nutzung von ATL-Werbung umfassen:
- Steigerung der Markenbekanntheit;
- Erweiterung der Zielgruppe;
- Erhöhung der Nachfrage nach Produkten;
- Stärkung der Loyalität bestehender Kunden;
- Information über neue Produkte und Aktionen;
- Festigung der Marktposition der Marke.
ATL-Werbung ermöglicht es, eine signifikante Reichweite auf lokaler, regionaler und nationaler Ebene zu erzielen, was sie besonders effektiv für Konsumgüter macht, insbesondere bei der Einführung neuer Produkte.
Besonderheiten von ATL-Werbung
ATL-Werbung unterscheidet sich von anderen Formen der Werbung durch folgende Merkmale:
- Breite der Zielgruppenansprache – die Botschaften können von jedem gehört oder gesehen werden, der Zugang zu dem Werbekanal hat;
- Einseitige Kommunikation – Unternehmen erhalten kein Feedback von den Kunden, was diese Werbung mehr zu einem Einfluss auf das Bewusstsein macht;
- Geringere Bedeutung von Konversionen im Vergleich zu BTL-Werbung – das Ziel besteht nicht in sofortigen Verkäufen, sondern in der Schaffung eines Images und der Markenloyalität.
Beispiele für die Nutzung von ATL-Werbung sind die Platzierung von Promo-Codes im Radio oder Coupons in Druckerzeugnissen, was ein Element der Interaktion einbringen kann.
Hauptkanäle der ATL-Werbung
Zu den traditionellen Kanälen der ATL-Werbung gehören:
- Fernsehen: umfasst Werbespots und Integrationen in Fernsehsendungen, die eine breite Zielgruppe erreichen;
- Radio: Werbung auf Radiostationen und akustische Werbung an öffentlichen Orten wie U-Bahn-Stationen;
- Druckwerbung: Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, die zwar an Beliebtheit verlieren, aber dennoch Aufmerksamkeit erregen können;
- Außenwerbung: Plakate, Banner und Werbung auf Verkehrsmitteln, die täglich von vielen Menschen gesehen werden.
Internet-Marketing und seine Verbindung zu ATL
Mit der Entwicklung des Internets beginnen die Grenzen zwischen ATL und BTL zu verschwimmen. Einige Marketer betrachten Werbung im Internet als BTL oder TTL, abhängig von der Art ihrer Umsetzung. Das Internet bietet die Möglichkeit, eine breite Zielgruppe zu erreichen und gleichzeitig Targeting durchzuführen, was es zu einem einzigartigen Werkzeug im Arsenal der Marketer macht.
Letztendlich ist es nicht so wichtig, zu welchem Typ die Werbung gehört. Entscheidend ist, dass sie effektiv ist und die gesetzten Ziele erreicht. Moderne Marketingstrategien erfordern oft Flexibilität, und die Kombination verschiedener Ansätze kann die besten Ergebnisse liefern.
