Contenu
- Qu'est-ce que le merchandising ?
- Importance du merchandising
- Règles de base du merchandising
- Outils du merchandising
- Communications dans le merchandising
Qu'est-ce que le merchandising ?
Le merchandising, provenant du mot anglais merchandising, est une activité visant à présenter efficacement les produits aux acheteurs. Ce processus comprend un vaste ensemble de stratégies et de méthodes qui aident à distinguer le produit parmi les concurrents et à attirer l'attention du public cible. Dans les années 1980, Jan Carlzon, directeur de la compagnie aérienne scandinave SAS Airlines, a introduit le terme "Moment Of Truth" (MOT) — moment de vérité, qui désigne les moments clés où le consommateur forme son opinion sur la marque.
En 2005, A. G. Lafley, PDG de Procter & Gamble, a élargi le concept de Carlzon en mettant en avant le premier moment (First Moment of Truth — FMOT). Selon lui, c'est précisément à ce moment-là, lorsque le consommateur voit le produit pour la première fois, qu'il prend une décision d'achat dans un délai de 3 à 7 secondes. C'est un moment critique, car dans le magasin, l'acheteur porte son attention sur le produit qui l'attire visuellement le plus.
Importance du merchandising
Selon les études, la plupart des décisions d'achat sont prises directement dans le point de vente. Environ 80 % des choix de marque se font sur le lieu de vente, souvent sans se baser sur les caractéristiques du produit, mais sur sa présentation. Cela souligne l'importance du merchandising, qui détermine :
- La gamme de produits ;
- Les méthodes de présentation des produits ;
- L'organisation de l'espace commercial ;
- La distribution du matériel dans la salle ;
- Le soutien informationnel ;
- La politique de tarification.
Ainsi, le merchandising couvre tous les aspects qui influencent la perception du produit par le consommateur et qui forment une impression positive. Le professionnel chargé de cette activité est appelé merchandiser. Il représente la marque dans les réseaux de distribution, et dans les grands magasins, plusieurs merchandisers de différentes entreprises peuvent travailler simultanément, créant ainsi un environnement concurrentiel.
Règles de base du merchandising
Il existe de nombreuses règles en merchandising, basées sur l'étude du comportement des consommateurs et l'observation des clients. Voici quelques-unes des règles les plus populaires :
- Les produits avec une date de péremption proche doivent être placés plus près de l'acheteur pour réduire la quantité de produits périmés.
- Les produits en vitrine doivent être exposés face aux consommateurs, afin qu'ils puissent immédiatement voir le produit sous son meilleur jour.
- Les produits doivent être facilement accessibles, avec un passage libre vers eux et un accès simple sur les étagères.
- Les produits premium doivent être placés dans des zones séparées pour attirer plus d'attention.
- Les produits avec une forte odeur doivent idéalement être placés sur des vitrines séparées, afin de ne pas gêner la perception des autres produits.
- Les étiquettes de prix doivent être informatives, permettant au consommateur de trouver les informations nécessaires sans l'aide du vendeur.
- Les produits doivent être disposés de manière à ce que les acheteurs passent plus de temps dans la salle de vente.
Toutes ces règles se résument à un concept unique : garantir une quantité suffisante de produits au bon moment et à l'endroit où le consommateur est le plus susceptible de les remarquer.
Outils du merchandising
Pour réussir leurs tâches, les merchandisers utilisent divers outils, y compris :
- Assurer la disponibilité des assortiments : Le merchandiser veille à ce qu'il y ait suffisamment de produits dans le point de vente, vérifie régulièrement les vitrines et contrôle les stocks.
- Placement des matériels POS : Ces matériels, tels que les présentoirs, les étiquettes de prix et les affiches, facilitent la promotion des produits et informent les consommateurs sur les avantages des produits.
- Contrôle et entretien des étagères : Cela inclut la vérification régulière de la disponibilité des produits et de leur bonne disposition, ainsi que la concurrence pour attirer l'attention des acheteurs.
- Placement d'équipements supplémentaires : Les étagères de marque, les tables de démonstration et d'autres éléments aident à améliorer l'accès aux produits et à augmenter le confort des clients.
- Disposition des produits : La création d'un planogramme est une étape clé qui prend en compte le comportement des acheteurs et les exigences des fournisseurs.
Communications dans le merchandising
Le merchandising inclut également des communications avec les visiteurs. Celles-ci peuvent être divisées en informations et en image. L'aspect informatif est axé sur la pensée rationnelle et le résultat immédiat, tandis que l'aspect image vise à créer une image positive du produit et de la marque.
Les principales tâches de la politique de communication en merchandising incluent :
- Développement d'un programme de communications marketing ;
- Choix des méthodes de placement de la publicité ;
- Fournir aux clients les informations nécessaires ;
- Réduire le temps de choix conscient et augmenter la part des achats impulsifs ;
- Créer une atmosphère favorable dans le point de vente.
Le succès des communications dépend non seulement des éléments visuels, mais aussi de l'atmosphère dans le magasin, de la manière de communiquer du personnel et de la présentation générale du point de vente.
