Contenu
- Introduction au modèle de communication en deux étapes
- Principes du modèle en deux étapes
- Influence des leaders d'opinion
- Utilisation du modèle en marketing
- Conclusion
Introduction au modèle de communication en deux étapes
Le modèle de communication en deux étapes, également connu sous le nom de théorie du flux d'information en deux étapes ou théorie des leaders d'opinion, a été décrit dans les travaux du politologue et sociologue américain P. Lazarsfeld. Selon cette théorie, l'information provenant des médias (mass media) n'est pas perçue directement par les gens, mais plutôt à travers ce que l'on appelle les leaders d'opinion. Au début des années 1940, E. Katz et P. Lazarsfeld ont mené une étude liée à la campagne présidentielle et ont découvert que, malgré la propagande de l'adversaire de Roosevelt, celui-ci a réussi à obtenir plus de voix. Cette étude a montré que les électeurs se tournaient vers l'avis de personnes influentes dans leur entourage, ce qui a servi de base à la formation de cette théorie.
Principes du modèle en deux étapes
Selon le modèle en deux étapes, le processus de transmission de l'information est divisé en deux étapes :
- Premier flux : Le message des médias atteint les leaders d'opinion — les membres les plus influents de la société.
- Deuxième flux : Les leaders d'opinion interprètent l'information reçue et la transmettent à leur audience en tenant compte de leurs propres perspectives et expériences.
Ainsi, l'information provenant des médias n'atteint pas directement l'audience, mais passe par le prisme de la perception de ceux en qui les gens ont confiance. Ce phénomène est devenu particulièrement courant sur les réseaux sociaux, où les utilisateurs obtiennent des nouvelles par le biais de blogueurs et d'influenceurs auxquels ils sont abonnés.
Influence des leaders d'opinion
Les leaders d'opinion jouent un rôle clé dans ce modèle. Ils sont les premiers à découvrir de nouveaux produits et nouvelles, les analysent et les partagent avec leur audience. Cependant, il est important de noter que différents leaders d'opinion ont différents niveaux d'autorité. Par exemple, Elena Malysheva peut avoir un public fidèle parmi des personnes plus matures, intéressées par la santé, tandis que Ksenia Sobchak attire les jeunes, actifs sur les réseaux sociaux. Les leaders d'opinion présentent souvent la même nouvelle sous différentes interprétations, allant du positif au négatif, et parfois ajoutent même des éléments de théorie du complot.
Utilisation du modèle en marketing
La théorie du flux d'information en deux étapes trouve son application dans le marketing d'influence. Grâce à la publicité qui passe par les leaders d'opinion, les entreprises peuvent atteindre plusieurs objectifs :
- Augmentation des ventes : Les leaders d'opinion deviennent les visages des campagnes marketing, promouvant des produits à travers leurs réseaux sociaux.
- Construction de l'image : Les marques choisissent des personnalités médiatiques qui transmettent les valeurs de l'entreprise pour créer une image positive.
- Renforcement de la confiance : L'audience du leader d'opinion fait confiance aux produits qu'il utilise, surtout si cela est fait de manière subtile.
Cependant, il convient de noter qu'avec les modifications de la loi « Sur la publicité » du 1er septembre 2023, tous les supports publicitaires nécessitent désormais un marquage spécial, ce qui les rend plus visibles pour l'audience.
Conclusion
Ainsi, le modèle de communication en deux étapes souligne l'importance des leaders d'opinion dans le processus de formation de l'opinion publique. Bien que les médias continuent d'exercer une influence, leur impact se fait par l'intermédiaire de médiateurs, ce qui rend la compréhension de ce modèle particulièrement pertinente dans le monde numérique moderne.
