Conteúdo
- O que é Brand Lift?
- Processo de pesquisa Brand Lift
- Métricas Brand Lift
- Como conduzir uma pesquisa Brand Lift?
- O que fazer com os resultados?
- Particularidades do método Brand Lift
O que é Brand Lift?
Brand Lift é uma pesquisa sociológica que permite avaliar como uma campanha publicitária influencia a percepção do público em relação a uma marca específica. Este método é amplamente utilizado para analisar a eficácia da publicidade em mídia e ajuda a entender as mudanças na atitude dos consumidores em relação à marca após a visualização do anúncio. A principal vantagem do Brand Lift é a capacidade de obter dados sobre como a publicidade impacta a opinião do público-alvo, o que é criticamente importante para a formulação de estratégias de marketing.
Processo de pesquisa Brand Lift
A pesquisa Brand Lift ocorre em duas etapas. Na primeira etapa, conhecida como pesquisa "zero", são coletados dados antes do início da campanha publicitária. Após o lançamento da campanha, é realizada a pesquisa principal, que divide os respondentes em dois grupos: grupo de teste e grupo de controle. O grupo de teste viu os materiais publicitários, enquanto o grupo de controle não teve contato com eles. É importante que o grupo de controle corresponda às características sociodemográficas do público-alvo, caso contrário, os resultados serão imprecisos.
A proporção entre os grupos de teste e controle nas pesquisas Brand Lift realizadas pelo Yandex é de 9:1. Os respondentes são questionados sobre a publicidade ou a marca, e essas perguntas geralmente aparecem nos mesmos locais onde os anúncios foram exibidos, como players de vídeo e banners. Comparando as respostas antes e depois da campanha publicitária, assim como entre os grupos, é possível avaliar a eficácia da colocação publicitária.
Métricas Brand Lift
A eficácia da publicidade em mídia pode ser avaliada por vários parâmetros que ajudam a entender a influência da publicidade sobre os consumidores. As principais métricas consideradas no Brand Lift incluem:
- Reconhecimento da marca (Brand Awareness): a capacidade do público de reconhecer a marca.
- Interesse pela marca (Brand Interest): mudanças no número de buscas durante a campanha publicitária.
- Preferência pela marca (Brand Favorability): como a publicidade influencia a atitude do público em relação à marca e seus concorrentes.
- Memorabilidade do anúncio (Ad Recall): o quanto o público se lembrou do contato com a publicidade.
- Memorabilidade da mensagem publicitária (Ad Message Recall): o quanto o público entendeu e lembrou da mensagem publicitária.
- Consideração da marca (Product Consideration): a influência da publicidade na escolha de produtos e serviços da marca.
- Intenção de compra (Purchase Intent): a influência da publicidade nos planos de comprar produtos ou serviços da marca.
Os pesquisadores formulam perguntas para os respondentes a fim de avaliar cada uma dessas métricas. Por exemplo, se estamos anunciando automóveis, as perguntas podem incluir: "Quais marcas de automóveis você conhece?" ou "Você teve vontade de comprar um carro dessa marca após assistir ao comercial?".
Como conduzir uma pesquisa Brand Lift?
Para analisar a eficácia de uma campanha publicitária, as empresas podem recorrer tanto a plataformas publicitárias quanto a agências de pesquisa. Cada uma dessas abordagens tem suas vantagens e desvantagens. As plataformas publicitárias, como Yandex.Direct e Google Ads, oferecem pesquisas Brand Lift gratuitas, mas têm requisitos rigorosos em relação a orçamentos e alcance.
Por outro lado, agências de pesquisa, como Tiburon Research e OMI, oferecem condições mais flexíveis, mas podem enfrentar atrasos na obtenção de estatísticas devido à necessidade de troca de dados com as plataformas publicitárias. A escolha da abordagem depende dos objetivos do anunciante e do orçamento disponível para a pesquisa.
O que fazer com os resultados?
Os resultados da pesquisa Brand Lift podem ajudar as empresas a escalar campanhas bem-sucedidas, aumentando orçamentos e expandindo o público-alvo. Se os resultados não corresponderem às expectativas, isso pode indicar a necessidade de revisar a criatividade, o público-alvo ou os canais de promoção. As informações obtidas na pesquisa serão úteis para otimizar futuras campanhas publicitárias, permitindo que a marca melhore seus resultados.
Além disso, pesquisas Brand Lift regulares permitem que os profissionais de marketing estabeleçam relações entre métricas de marca e outros indicadores importantes, como custo de aquisição de clientes e custo por clique. Isso ajuda a determinar quão eficaz é o impacto publicitário sobre os consumidores e quão relacionado está ao aumento das vendas.
Particularidades do método Brand Lift
Apesar de sua popularidade, o método Brand Lift tem algumas limitações. Por exemplo, a subjetividade das respostas dos respondentes pode influenciar os resultados. Também é importante considerar que a percepção da publicidade pode ser afetada por vários fatores, como mudanças sazonais e campanhas publicitárias de concorrentes. Para obter dados confiáveis, é necessário que o tamanho da amostra seja significativo, o que requer um orçamento e alcance adequados.
A principal desvantagem da pesquisa Brand Lift é a falta de dados precisos. Embora o método não forneça valores absolutos, pode ser útil para avaliar o impacto geral da publicidade na percepção da marca. Em um contexto onde rastrear a eficácia dos formatos publicitários é uma tarefa complexa, os resultados do Brand Lift podem ser valiosos para a tomada de decisões informadas.
