Inhalt
- Was ist das Markenrad?
- Komponenten des Markenrads
- Ziele und Verwendung des Markenrads
- Wie man ein Markenrad erstellt
- Beispiele erfolgreicher Marken
Was ist das Markenrad?
Das Markenrad ist ein theoretisches Modell, das verwendet wird, um das Wesen einer Marke durch ihre Merkmale und Eigenschaften tiefgehend zu verstehen. Dieses Konzept hilft Unternehmen zu erkennen, welchen Hauptvorteil Verbraucher beim Umgang mit ihren Produkten oder Dienstleistungen erhalten. Folglich ermöglicht die Anwendung dieses Modells den Unternehmen, ihre Entwicklungsstrategien effektiver zu planen, indem sie wichtige Aspekte hervorheben, die Kunden anziehen und binden können.
Komponenten des Markenrads
Die Grundidee des Markenrads besteht darin, dass eine Marke als ein Set von fünf miteinander verbundenen Komponenten betrachtet werden kann, von denen jede ihre Rolle bei der Bildung der Identität des Unternehmens spielt:
- Attribute: Dies ist eine Sammlung von offensichtlichen und weniger offensichtlichen Eigenschaften, die das Produkt oder die Dienstleistung von anderen unterscheiden.
- Vorteile: Physische oder funktionale Ergebnisse, die der Kunde durch die Nutzung des Produkts erhält.
- Werte: Emotionen und Gefühle, die bei den Verbrauchern beim Umgang mit der Marke entstehen.
- Persönlichkeit: Menschliche Eigenschaften, die der Marke eigen sind und sie einzigartig machen.
- Essenz: Die zentrale Idee, die die Marke ihren Verbrauchern anbietet.
Ziele und Verwendung des Markenrads
In einem gesättigten Markt, in dem die Konkurrenz groß ist, ist es äußerst wichtig, ein einzigartiges Verkaufsangebot zu haben. Das Markenrad ermöglicht es, den Hauptvorteil der Verbraucher beim Umgang mit dem Unternehmen zu identifizieren, was wiederum bei der Schaffung effektiver Kommunikation hilft. Beispiele für die Essenz einer Marke sind:
- Disney: „Fröhliche Familienunterhaltung“.
- Nike: „Innovation und Inspiration“.
- Ritz Carlton: „Damen und Herren bedienen Damen und Herren“.
- Volvo: „Sicherheit“.
Es ist wichtig zu beachten, dass die Essenz einer Marke nicht immer ein Slogan ist, der für die Kommunikation mit dem Publikum verwendet wird. Es kann eine interne Definition sein, die als Grundlage für strategische Planungen dient.
Wie man ein Markenrad erstellt
Der Prozess der Erstellung einer Basisversion des Markenrads beginnt mit der Bestimmung der Attribute des Unternehmens. Danach folgt eine Analyse, die die folgenden Schritte umfasst:
- Bestimmen Sie die Attribute: Erstellen Sie eine Liste der Hauptmerkmale Ihres Produkts, einschließlich seiner funktionalen Möglichkeiten und physischen Eigenschaften.
- Identifizieren Sie die Vorteile: Bestimmen Sie die Zielgruppe und analysieren Sie, welche Vorteile Ihr Produkt bietet, die es von den Wettbewerbern unterscheiden.
- Finden Sie die Werte: Bestimmen Sie die Emotionen und Assoziationen, die bei den Verbrauchern bei der Nutzung Ihres Produkts entstehen.
- Beschreiben Sie die Persönlichkeit: Erstellen Sie ein Bild Ihrer Marke als Person, indem Sie ihre Eigenschaften und Verhaltensweisen definieren.
- Formulieren Sie die Essenz: Heben Sie die zentrale Idee Ihrer Marke hervor, die für die Verbraucher verständlich und ansprechend ist.
Beispiele erfolgreicher Marken
Zur Veranschaulichung der Prinzipien des Markenrads können Beispiele bekannter Unternehmen angeführt werden. Zum Beispiel umfasst Mercedes-Benz Attribute wie: deutsche Qualität, Exklusivität und hohen Preis. Die Vorteile bestehen aus der Zuverlässigkeit und Sicherheit der Fahrzeuge. Die Werte der Marke sind mit der Steigerung des Prestiges des Besitzers verbunden, während die Persönlichkeit sich in einem soliden und autoritären Image ausdrückt. Die Essenz der Marke kann als „konstruktive Überlegenheit“ charakterisiert werden.
Die Entwicklung des Markenrads erfolgt häufig durch Teams von Marketingfachleuten und Produktmanagern, die Daten durch Marktforschung, Kundenumfragen und Wettbewerbsanalysen sammeln. In einigen Fällen erstellen Unternehmen zwei Varianten des Markenrads – die aktuelle und die gewünschte, um festzustellen, wie die Marke derzeit wahrgenommen wird und wie sie in Zukunft wahrgenommen werden möchte.
Die Anwendung des Markenrads ermöglicht es nicht nur, ein internes Verständnis der Identität des Unternehmens zu schaffen, sondern auch eine klare Strategie zur Anwerbung und Bindung von Kunden zu entwickeln. Beispielsweise änderte das Unternehmen „Meine Familie“ seine Marketingstrategie, als es erkannte, dass Verbraucher sich nicht mit der Marke identifizieren. Der Übergang zu einem Fokus auf Familienwerte und warme Beziehungen ermöglichte eine deutliche Verbesserung der Markenbekanntheit und eine Steigerung des Produktkonsums.
