Stellen Sie sich vor: Eine Marke veröffentlicht jeden Tag Inhalte - einen Beitrag über Rabatte, Memes, einen Repost von Nachrichten. Das Team gibt sich Mühe, aber das Ergebnis ist eines: Es gibt wenig Likes, noch weniger Anfragen. Das ist eine typische Situation, in der ein Unternehmen Inhalte hat, aber keine Strategie.
Wie schreibt man eine Promotion-Strategie? Lassen Sie uns Schritt für Schritt durchgehen.
Bestimmen Sie das Ziel
Die Strategie beantwortet die Frage: „Wohin gehen wir und warum?“. Sie hat ein großes Ziel: die Markenbekanntheit zu steigern, Leads zu gewinnen oder eine Community aufzubauen.
Beispiele für Ziele von Marken:
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Bekanntheit - die Marke betritt gerade den Markt und möchte, dass sie in Erinnerung bleibt. Ziel ist es, die Reichweite in sechs Monaten um 30% zu erhöhen.
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Verkäufe - das Unternehmen ist bereits bekannt, möchte aber Follower in Kunden umwandeln. Ziel ist es, 200 neue Bestellungen über soziale Medien im Quartal zu erhalten.
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Community-Aufbau - die Marke pflegt langfristige Beziehungen. Ziel ist es, die Engagement-Rate in sozialen Medien um 20% zu erhöhen und die Anzahl der UGC-Beiträge zu steigern.
Ein klares Ziel hilft sofort, überflüssige Aktivitäten auszuschließen. Wenn Ihr Ziel der Verkauf ist, schreiben Sie es so in die Promotion-Strategie für SMM und präzisieren Sie die konkreten Zahlen.
Studieren Sie das Publikum
Man kann sich hunderte Ideen für Posts und Kampagnen ausdenken, aber wenn sie nicht zur Zielgruppe passen - was hat das für einen Sinn? Die Promotion-Strategie wird immer um die Menschen herum aufgebaut: Wer sind sie, was wollen sie und warum sollten sie gerade Ihre Marke wählen?
Portrait der Zielgruppe
„Frauen 25-34, Moskau“ - das ist nur trockene Statistik. Ein detaillierteres Portrait ist erforderlich:
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Demografie: Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen;
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Interessen und Lebensstil: Wofür interessieren sie sich, wie verbringen sie ihre Freizeit;
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Verhalten: Wie wählen sie ein Produkt aus, was ist ihnen wichtig - Preis, Service, Emotionen;
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Motivation: Warum benötigen sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.
Es ist praktisch, 2-3 Personas zu erstellen - imaginäre Vertreter Ihres Publikums. Sie sollten einen Namen, einen Beruf und Gewohnheiten haben.
Anna, 28 Jahre, Marketingexpertin. Sie möchte schnell neue Ideen für Inhalte finden und schätzt die Einfachheit von Dienstleistungen.
Dmitri, 35 Jahre, Geschäftsinhaber. Er sucht nach klaren Berichten, möchte das Verkaufswachstum sehen und ist nicht bereit, Zeit mit Details zu verschwenden.
So wird das Portrait lebendig und nicht anonym, und es ist einfacher, die Probleme des Publikums zu finden.
Probleme und Insights
Die Zielgruppe wird am besten durch ihre Probleme beschrieben - die Schwierigkeiten, die sie belasten und die Ihre Marke lösen kann.
Problem: „Ich verbringe zu viel Zeit mit der Erstellung von Posts“.
Lösung: „Unser Service automatisiert die Veröffentlichungen“.
Insights liegen tiefer. Es ist der Grund, warum eine Person nicht das tut, was sie möchte.
Insight: „Ich möchte professionell aussehen, aber mein Account ist leer, weil ich keine Zeit habe und nicht weiß, wie man soziale Medien führt“.
Segmentierung des Publikums
Es kommt selten vor, dass eine Marke nur mit einer Kategorie von Menschen arbeitet. Normalerweise gibt es mehrere Segmente, und für jedes ist ein eigener Ansatz erforderlich. Zum Beispiel sind potenzielle Kunden noch nicht mit dem Produkt vertraut und benötigen erklärende Inhalte, die nicht aufdringlich sind. Warme Follower sind interessiert, haben aber noch nicht gekauft - für sie erstellen wir Fallstudien, Testimonials und Sonderangebote. Dann gibt es loyale Kunden - sie haben das Produkt bereits gekauft und sind zufrieden. Das bedeutet, dass wir uns auf Engagement und Community-Aufbau konzentrieren.
Die Segmentierung hilft, die Kommunikation gezielt zu gestalten.
Kommunikationskanäle
Schließlich ist es wichtig zu verstehen: Die Zielgruppe existiert nicht im Vakuum. Sie verbringt Zeit in bestimmten Kanälen.
Junge Zielgruppen sind auf TikTok, YouTube Shorts und Telegram-Kanälen. Die internationale Geschäftszielgruppe ist auf LinkedIn, Telegram-Kanälen und Nischenmedien. Mütter in Elternzeit sind auf Instagram* und in thematischen Communities.
Ein Fehler vieler Marken ist es, zu versuchen, überall präsent zu sein. Es ist viel effektiver, sich auf 2-3 Plattformen zu konzentrieren, auf denen das Publikum tatsächlich aktiv ist und wo Sie systematisch arbeiten können.
Analysieren Sie den Markt und die Wettbewerber
Bevor Sie eine Strategie schreiben, ist es nützlich, aus Ihrer Blase herauszutreten und zu sehen, was um Sie herum passiert. Wettbewerber sind nicht nur Feinde, von denen wir Kunden abziehen, sie sind auch eine kostenlose Quelle für Ideen, Fehler und Hinweise.
Beginnen Sie mit dem Markt: Notieren Sie direkte und indirekte Wettbewerber. Direkte sind diejenigen, die dasselbe verkaufen wie Sie. Indirekte sind diejenigen, die dasselbe Bedürfnis auf andere Weise befriedigen. Zum Beispiel wären für ein Netzwerk von Fitnessstudios direkte Wettbewerber andere Studios, indirekte wären Online-Training, Personal Trainer zu Hause und Yogastudios.
Untersuchen Sie ihr Verhalten:
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In welchen Kanälen sind sie aktiv - auf Instagram*, Telegram, YouTube, nutzen sie Offline-Aktionen.
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Welche Formate veröffentlichen sie - Videos, Stories, Podcasts, Artikel.
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Wie interagieren sie mit den Followern - antworten sie auf Kommentare, machen sie Umfragen.
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Welche USP kommunizieren sie.
Aber analysieren bedeutet nicht kopieren. Vielmehr ist es eine Möglichkeit zu verstehen, was bei anderen funktioniert und was schwächelt. So kann man bei Wettbewerbern erfolgreiche Mechaniken übernehmen - wie Herausforderungen, Interaktivitäten, Arten von Rubriken. Aber man sollte überladene Landing Pages, Spam-Newsletter und einheitliche Inhalte ohne Wert vermeiden.
Manchmal ist es hilfreich, eine Inhaltsanalyse der Wettbewerber durchzuführen: die durchschnittliche Anzahl von Reaktionen, Kommentaren und Reposts zu zählen. So wird klar, welches Format Resonanz erzeugt.
Wie man sich abhebt
Wenn alle Wettbewerber ernsthafte, fachliche Beiträge machen, kann man auf Ironie und Leichtigkeit setzen. Wenn der Markt mit Rabatten und Aktionen übersättigt ist, können Sie sich durch Werte und Community abheben. Wenn alle sagen „Wir sind die Besten“, versuchen Sie es mit Ehrlichkeit: „Wir sind ein kleines Team, aber dafür maximal aufmerksam auf jeden Kunden“.
Die Frage, die Sie sich nach der Analyse stellen sollten, lautet: „Warum sollte das Publikum gerade uns wählen?“ Die Antwort darauf wird Ihre strategische Grundlage sein.
Formulieren Sie die Positionierung
Die Positionierung ist das, wie die Marke für das Publikum aussieht und klingt. Wenn Sie klar formulieren, wer Sie sind und warum, erhält die Strategie Charakter und Stil. Ohne dies werden Sie nur einer von vielen sein.
Unique Selling Proposition (USP)
Die USP ist eine kurze Antwort auf die Frage: „Warum gerade wir?“. Es ist wichtig, dass dies ein einzigartiger Wert ist und kein Set allgemeiner Wörter wie „Qualität, Zuverlässigkeit, Kundenorientierung“.
Schlecht: „Wir haben einen qualitativ hochwertigen Versandservice“.
Besser: „Erstellen Sie Newsletter in 3 Minuten, selbst wenn Sie ein Anfänger sind“.
Die USP sollte einfach, verständlich und leicht in der Kommunikation übertragbar sein.
Tone of voice (ToV)
Oft sagt der Kommunikationsstil mit den Kunden mehr über die Marke aus als das Logo oder das Design.
Es gibt mehrere ausgeprägte Arten von ToV:
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Offiziell, fachlich. Er eignet sich für Banken, medizinische Unternehmen, B2B.
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Freundlich, ironisch. Für Lifestyle-Marken, Marketing-Services.
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Inspirierend, motivierend. Sieht organisch aus in Bildungsprojekten und gemeinnützigen Initiativen.
Das Wichtigste ist, konsequent zu sein. Wenn die Marke heute Memes veröffentlicht und morgen im trockenen Geschäftston schreibt, wird das Publikum verwirrt.
Werte
Dies sind langfristige Orientierungen. Sie bestimmen, wie sich die Marke auf dem Markt, gegenüber dem Publikum und im Team verhält. Werte helfen, Entscheidungen zu treffen und Ideen zu filtern.
Zum Beispiel erklärt ein Reparaturservice, dass er sich um den Kunden kümmert. Das bedeutet, dass das Unternehmen alles tut, um die Interaktion angenehm zu gestalten. Es antwortet schnell auf Kommentare und Nachrichten im Direktnachrichtendienst. Es ist 24/7 erreichbar. Es veröffentlicht nützliche Tipps und Anleitungen - selbst wenn diese nicht sofort Verkäufe bringen. Das Publikum fühlt: Es wird geschätzt und gehört. Das erhöht die Loyalität und das Vertrauen, und Vertrauen ist der Schlüssel zu Wiederverkäufen und Engagement.
Ein weiteres Beispiel ist eine Technikmarke, die Innovationen schätzt. Sie sucht ständig nach neuen Lösungen und zeigt, dass sie mit der Zeit geht. Wie spiegelt sich das im Inhalt wider? Durch ständige Demonstration neuer Produktfunktionen in Videos, Stories und Beiträgen. Die Marke veröffentlicht Fallstudien und zeigt: Innovationen haben den Kunden geholfen, Ergebnisse zu erzielen. Sie beteiligt sich auch an Trends und Experimenten: Sie nimmt an neuen Formaten und unkonventionellen Kampagnen teil und testet selbst Technologien.
Mit anderen Worten: Die Positionierung hilft dem Publikum, die Marke sogar ohne Logo zu erkennen. An einem einzigen Beitrag erkennt der Follower: „Ah, das sind sie“.
Bestimmen Sie die Kanäle und Werkzeuge für die Promotion
Wenn Ziel und Positionierung klar sind, stellt sich die Hauptfrage: „Wo genau werden wir werben?“. Es gibt viele Kanäle, aber nicht alle sind geeignet für die Marke und ihr Publikum. Ziel der Strategie ist es, nicht alles zu erfassen, sondern die optimalen Kontaktpunkte zu wählen.
Soziale Medien
Soziale Medien sind das flexibelste Werkzeug für die Promotion. Hier ist es wichtig, die richtige Plattform auszuwählen:
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Instagram* - visueller Inhalt, Stories, Zusammenarbeit mit Influencern, gutes Werkzeug für Lifestyle-Marken und kleine Unternehmen.
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TikTok - kurze Videos, Trends, virale Reichweite. Geeignet für eine junge Zielgruppe.
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Telegram - Texte, schnelle Nachrichten, Privatsphäre. Funktioniert gut für Experten, Medien und B2B.
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Vkontakte - universelle Plattform: Community, Musik, Videos, Werbung.
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LinkedIn - B2B und professionelle Kontakte für internationale Partner.
Blog
Ein Blog auf der Website ist ein langfristiges Werkzeug zur Gewinnung von Traffic aus Suchmaschinen und zur Steigerung der Expertise.
Artikel mit praktischen Tipps und Anleitungen, Fallstudien und Analysen aus Ihrer Praxis, Trend- und Branchennews sind geeignet.
Newsletter
E-Mail- und Messenger-Newsletter sind eine großartige Möglichkeit, die Aufmerksamkeit des Publikums zurückzugewinnen. Im Gegensatz zu sozialen Medien sind Sie nicht von Algorithmen abhängig.
Es gibt zwei Hauptkanäle:
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E-Mail: Digest, Artikelzusammenstellungen, Sonderangebote;
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Telegram, WhatsApp: schnelle Benachrichtigungen, Aktionen, neue Produkte.
Offline
Man sollte die Offline-Werkzeuge nicht unterschätzen - sie erzeugen oft einen starken emotionalen Effekt.
Wählen Sie ein Format, das zur Marke passt: Teilnahme an Konferenzen und Messen, Partnerveranstaltungen und Kooperationen, POS-Materialien an Verkaufsstellen - Flyer, Merchandise, QR-Codes mit Links zu sozialen Medien oder zur Website.
Wie man Formate und Frequenz auswählt
Schauen Sie auf das Publikum - wenn Ihre Kunden keine langen Texte lesen, könnte der Blog in den Hintergrund treten. Berücksichtigen Sie die Ressourcen - es ist besser, stabil eine soziale Medienplattform zu betreiben und einen Newsletter zu machen, als erfolglos fünf Kanäle zu betreiben.
Synchronisieren Sie die Formate - ein Material kann für verschiedene Plattformen angepasst werden: Ein Artikel aus dem Blog kann leicht in eine Version für den Newsletter und Zitate für einen Post umgewandelt werden.
Erstellen Sie einen Content-Plan
Wenn die Kanäle gewählt sind, ist es an der Zeit, die Promotion-Strategie in ein verständliches Arbeitsdokument - den Content-Plan - zu verwandeln. Er hilft, chaotische Ideen zu vermeiden und ein System zu etablieren.
Rubriken sind das Gerüst des Inhalts. Sie geben die Struktur vor und helfen, das Gleichgewicht zu halten. Dort können sein:
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Fachmaterialien - Fallstudien, Anleitungen, Trendanalysen,
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Unterhaltungsinhalte - Memes, Witze, Interaktivitäten,
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UGC - Geschichten von Kunden, Umfragen, Reposts ihrer Posts,
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Verkäufe - Produktankündigungen, Aktionen, Sonderangebote,
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Image-Posts - Markenwerte, Einblicke hinter die Kulissen, Unternehmenskultur.
Ein gutes Schema ist 60% Werte (Expertise + Community), 20% Image, 20% Verkäufe.
Gleichzeitig sollte der Content-Plan verschiedene Formate enthalten, um die Aufmerksamkeit zu halten:
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Texte - kurze Posts, Artikel,
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Visuals - Fotos, Karussells, Infografiken,
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Videos - Shorts, Live-Streams, Webinare,
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Interaktiv - Umfragen, Quizze, Herausforderungen.
Metriken und KPI
Es reicht nicht, zu wissen, wie man eine Markenstrategie schreibt - man muss auch in der Lage sein, ihre Effektivität zu bewerten. Daher ist es wichtig, in das Dokument Metriken aufzunehmen, anhand derer Sie den Erfolg messen werden:
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Engagement: Likes, Kommentare, Speicherungen, Klicks;
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Reichweite und Impressionen: wie viele Menschen Ihren Inhalt gesehen haben;
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Anfragen und Leads: Anzahl der Direktnachrichten, ausgefüllten Formulare, Newsletter-Anmeldungen;
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Verkäufe: das Endziel, das über CRM oder Website-Analytik gemessen wird.
Tipp: Halten Sie die Startwerte fest, um das Wachstum zu sehen und nicht im Dunkeln zu arbeiten.
Eine gute Promotion-Strategie ist kein umfangreiches Dokument von Hunderten von Seiten, sondern ein klares und funktionales System. Es beantwortet die Hauptfrage: Wie helfen unsere Marketingaktivitäten dem Geschäft zu wachsen? Es ist besser, sie mindestens einmal alle sechs Monate zu überprüfen: Hypothesen zu überprüfen, Formate anzupassen und KPI zu aktualisieren.
* Instagram gehört Meta, die in der Russischen Föderation als extremistische Organisation anerkannt ist.
