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O que é um brand-challenger?
Um brand-challenger é uma empresa que se desenvolve rapidamente graças a altas ambições e uma missão clara. Esses tipos de marcas não ocupam posições de liderança no mercado, mas muitas vezes alcançam isso com o tempo. Elas se posicionam como uma alternativa, oferecendo abordagens revolucionárias para produtos e serviços existentes, com o objetivo de mudar não apenas o setor, mas o mundo como um todo. O nome vem da palavra inglesa "challenge", que significa "desafiar". Cada brand-challenger, de alguma forma, questiona as normas existentes, e mais raramente, concorrentes específicos.
Por exemplo, a empresa Xiaomi começou como um brand-challenger, defendendo a acessibilidade das tecnologias para o público geral. A Uber também foi um desafiante que desafiou a indústria tradicional de táxis, tornando-se rapidamente um dos líderes em muitos países. O operador móvel Yota, por sua vez, luta contra tarifas confusas e se opõe à política de preços não transparente de outros operadores.
Características principais de um brand-challenger
Embora os brand-challengers nem sempre comecem com um produto ou serviço excepcional, eles encontram "pontos de dor" e oferecem soluções mais eficazes. Aqui estão algumas características principais que unem essas empresas:
- Objetivo claro e valores. Um brand-challenger declara abertamente seus princípios, que se tornam a base de suas operações, incluindo mensagens de marketing e cultura corporativa. Por exemplo, a empresa de energia Bulb do Reino Unido fornece eletricidade aos clientes com base em 100% de fontes renováveis.
- Capacidade de contar histórias. O storytelling ajuda a fortalecer a conexão com o público-alvo e a atrair clientes de grandes players do mercado. Boas histórias tornam os produtos mais desejáveis.
- Autenticidade. Os brand-challengers tentam estar mais próximos de seus clientes, evitando a excessiva "brilhanteza". Por exemplo, na campanha publicitária da American Eagle, foram usadas modelos com deficiência.
- Criação de uma comunidade. Eles sabem como formar uma comunidade de pessoas com ideias semelhantes que apoiam a marca e seus valores. Isso também ajuda na promoção através das redes sociais.
- Foco no marketing. Um branding forte e estratégias de marketing ativas permitem transmitir sua missão ao público-alvo. Brand-challengers frequentemente participam de atividades offline para interação direta com os clientes.
- Grandes ambições. As empresas desafiantes não se contentam com pouco. Elas buscam alcançar objetivos sérios mesmo com recursos financeiros limitados.
Tipos de brand-challengers
No seu livro "Desafios: 10 maneiras de contar sobre um brand-challenger", Adam Morgan e Mark Holden destacam vários tipos de brand-challengers:
- Missionário. Uma marca que busca mudar injustiças no mundo, como a Huit Denim, que reviveu a produção de jeans em sua cidade.
- Humano. Uma empresa que oferece um serviço personalizado, como a Zappos, que busca criar um contato emocional com os clientes.
- Empresa do futuro. Uma marca que questiona a relevância dos líderes de mercado, como a Impossible Foods.
- Libertário. Um provocador que entretém os consumidores, como a casa de apostas Paddy Power.
- Defensor das pessoas comuns. Uma marca que protege os interesses dos consumidores, como a "Dodo Pizza".
- Democratizador. Uma marca que ajuda o público em geral a ter acesso a produtos, como fez a Zara.
- Conservador-iluminador. Uma marca que se opõe ao consumismo, como a Vitsoe.
- Desafiador audacioso. Uma marca que se opõe abertamente ao líder de mercado, como o aplicativo Bumble.
- Visionário. Uma empresa que dá um novo significado ao seu produto, como a Starbucks.
- Criador de novas regras do jogo. Uma marca que reinterpreta o setor, como o "Tinkoff Bank".
Conclusão
É muito interessante observar os desafiantes, pois frequentemente realizam campanhas de marketing vibrantes e criativas. Essas empresas, mesmo sem grandes orçamentos, criam ideias únicas para promover seus produtos e serviços, que podem ser utilizadas em suas próprias estratégias. Os brand-challengers inspiram inovações e ajudam a mudar a percepção do mercado.
