Conteúdo
- O que são riscos de marketing?
- Causas da ocorrência de riscos de marketing
- Fatores que influenciam os riscos de marketing
- Tipos de riscos de marketing
- Gestão de riscos de marketing
O que são riscos de marketing?
Os riscos de marketing representam ameaças potenciais que podem impedir uma empresa de alcançar seus objetivos financeiros e de marketing. Esses riscos surgem devido a mudanças no ambiente de mercado ou erros cometidos no processo de tomada de decisões de marketing. Existem duas abordagens principais para definir o risco de marketing: a primeira o interpreta como o risco de perda de lucro devido à diminuição das vendas, enquanto a segunda abrange todos os riscos associados às atividades de marketing da empresa. Independentemente da abordagem escolhida, as consequências podem ser sérias, incluindo a perda de clientes, prejuízos e deterioração da reputação.
Um exemplo marcante de risco de marketing é o caso da empresa Colgate, que em 1982 tentou introduzir refeições congeladas no mercado dos EUA. Os consumidores não aceitaram a ideia, pois as associações com pasta de dente eram muito fortes. Isso se tornou um exemplo claro de risco de marketing consciente, mas malsucedido.
Causas da ocorrência de riscos de marketing
O conceito de risco está intimamente relacionado à incerteza. No mercado, as empresas frequentemente enfrentam a falta de informações sobre o ambiente externo e interno, o que dificulta a previsão do comportamento dos consumidores, das ações dos concorrentes e da situação política. As principais causas da ocorrência de riscos de marketing são:
- Falta de informações completas sobre a situação do mercado;
- Mudanças no ambiente de mercado e no comportamento do consumidor;
- Impossibilidade de considerar todos os fatores;
- Erros na tomada de decisões de marketing;
- Impossibilidade de prever eventos aleatórios.
Fatores que influenciam os riscos de marketing
A probabilidade de ocorrência de eventos desfavoráveis é influenciada por fatores tanto objetivos quanto subjetivos. Os fatores subjetivos dependem das ações e decisões da própria empresa:
- Informações insuficientes sobre consumidores, mercado e concorrentes;
- Erros na definição do público-alvo e na política de preços;
- Estratégias de promoção ineficazes;
- Erros na gestão da produção e logística;
- Falta de atenção ao feedback dos consumidores.
Por exemplo, a empresa "Gurmania" não considerou as características culturais do mercado russo ao lançar seu produto, o que levou ao seu fracasso. A realização de pesquisas de marketing poderia ter ajudado a evitar esse erro.
Os fatores objetivos, por sua vez, incluem:
- Crises econômicas e instabilidade;
- Mudanças nas taxas de câmbio;
- Mudanças políticas;
- Mudanças nas preferências dos consumidores;
- Desastres naturais ou tecnológicos inesperados.
Por exemplo, a pandemia de coronavírus entre 2020 e 2022 teve um impacto significativo em muitas pequenas cafeterias na Rússia, fechando-as devido à diminuição do fluxo de clientes e ao aumento dos preços do café.
Tipos de riscos de marketing
Os riscos de marketing podem ser classificados com base em várias fontes. Os tipos mais comuns incluem:
Riscos de vendas
Esses riscos surgem na fase de venda de produtos e serviços e podem se manifestar em:
- Erros na organização do sistema de vendas;
- Segmentação de mercado incorreta;
- Erros na escolha da estratégia de preços;
- Estratégia de vendas ineficaz.
Riscos de interação com parceiros
Estão relacionados ao trabalho de fornecedores e contratados, o que pode levar a:
- Inexecução de obrigações contratuais;
- Baixa qualidade dos produtos;
- Saída de parceiros.
Riscos de concorrência inesperada
Ocorrem devido ao surgimento de novos players no mercado, o que pode impactar negativamente a participação de mercado das empresas existentes.
Riscos de escolha incorreta de segmento
Um produto pode se tornar indesejado devido a mudanças nas preferências dos consumidores ou características demográficas.
Gestão de riscos de marketing
A gestão de riscos de marketing envolve três etapas principais:
- Análise e avaliação de riscos: é necessário identificar ameaças potenciais e avaliar sua probabilidade;
- Desenvolvimento de estratégia de gestão de riscos: isso pode incluir evasão, transferência, aceitação ou mitigação dos riscos;
- Monitoramento e ajuste da estratégia: é importante monitorar constantemente as mudanças no mercado e adaptar a estratégia de gestão de riscos.
Um exemplo de gestão de riscos malsucedida pode ser o lançamento de um novo produto em um momento inadequado, como aconteceu com nosso chatbot no início de 2022. Uma gestão eficaz de riscos pode ajudar a evitar situações semelhantes e garantir o desenvolvimento sustentável dos negócios.
