Inhalt
- Was ist Multibranding?
- Wann ist es vorteilhaft, ein Multibrand zu erstellen?
- Vorteile und Nachteile des Multibranding
- Wie man ein Multibrand erstellt und fördert: Grundprinzipien
Was ist Multibranding?
Multibranding (oder Multibrand) ist eine Marketingstrategie, bei der ein Unternehmen einzigartige Marken für jedes seiner Produkte entwickelt. Im Gegensatz zu einer Dachmarke, bei der Tochtergesellschaften den Namen der Muttermarke für ihre Produkte verwenden, ermöglicht Multibranding die Schaffung unabhängiger und eigenständiger Marken. Zum Beispiel in der Yandex-Ökosystem sieht man Namen wie „Yandex.Go“, „Yandex.Essen“ und „Yandex.Markt“, die alle zu einer Marke gehören.
Die Multibranding-Strategie wird häufig in der Kosmetikindustrie eingesetzt. Zum Beispiel besitzt die L'Oreal-Gruppe viele bekannte Marken, darunter Garnier, Maybelline, NYX und La Roche-Posay. Reines Multibranding ist jedoch eher selten, da die meisten großen Unternehmen hybride Modelle anwenden. Zum Beispiel verwaltet die Coca-Cola Company Untermarken wie Coca-Cola Zero und Diet Coke, entwickelt aber auch andere Marken wie Fanta und Sprite, was sie zu einem Multibrand macht.
Wann ist es vorteilhaft, ein Multibrand zu erstellen?
Die Multibranding-Strategie ist nicht immer für alle Unternehmen geeignet. Für die Schaffung von Tochtermarken sind erhebliche finanzielle Investitionen erforderlich, weshalb dieser Ansatz häufig von großen Organisationen gewählt wird, die eine Assoziation neuer Produkte mit bereits bestehenden vermeiden möchten. Hier sind einige Situationen, in denen die Schaffung eines Multibrands gerechtfertigt sein kann:
- Werteinkongruenz: Wenn ein neues Produkt nicht mit den Grundwerten des Unternehmens übereinstimmt, wie es bei Toyota beim Markteintritt in den Luxusautomarkt mit Lexus der Fall war.
- Unterschiedliche Marktsegmente: Unternehmen können mehrere Marken schaffen, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen, wie es die Melon Fashion Group mit den Marken Befree, SELA, Love Republic und Zarina tut.
- Interne Konkurrenz: Einige Unternehmen nutzen Multibranding, um den Marktanteil eines Konkurrenten zu reduzieren, indem sie eine Vielfalt vortäuschen, wie es Unilever mit den Deodorants Dove, Rexona und Axe macht.
- Eintritt in einen neuen Markt: Für einen erfolgreichen Eintritt in ein völlig neues Segment kann die Schaffung einer Tochtermarke erforderlich sein, wie es Procter & Gamble mit verschiedenen Produkten tut.
Vorteile und Nachteile des Multibranding
Multibranding hat sowohl Vor- als auch Nachteile:
Vorteile:
- Schafft eine Vielfalt von Marken für verschiedene Zielgruppen, was das Wachstum des Publikums und des Marktanteils fördert.
- Behält Kunden, die gerne neue Produkte ausprobieren und häufig ihre Vorlieben ändern.
- Diversifiziert das Geschäft und senkt die Risiken: Wenn eine Marke auf Probleme stößt, können andere weiterhin profitabel sein.
- Fördert den internen Wettbewerb zwischen den Marken, was zu einer effektiveren Entwicklung führen kann.
- Begrenzt die Verbreitung eines negativen Rufs eines Produkts auf andere.
Nachteile:
- Erfordert erhebliche finanzielle Ressourcen für die gleichzeitige Schaffung und Förderung mehrerer Marken.
- Ist schwierig zu verwalten, da es gleichmäßige Aufmerksamkeit auf jede Marke und eine kluge Ressourcenverteilung erfordert.
- Schafft Risiken des „Markenkanibalismus“, wenn eine neue Marke Publikum von einer alten abzieht, wenn deren Identitäten zu ähnlich sind.
Wie man ein Multibrand erstellt und fördert: Grundprinzipien
Für die erfolgreiche Schaffung und Förderung eines Multibrands müssen mehrere wichtige Aspekte berücksichtigt werden:
- Konkrete Ziele festlegen: Alle Marken sollten einem gemeinsamen Ziel des Unternehmens dienen, sei es die Gewinnung neuer Kunden oder der Eintritt in einen neuen Markt.
- Einzigartige Identitäten entwickeln: Es ist wichtig, eine klare Positionierung für jede Marke zu schaffen, um Assoziationen mit anderen Produkten des Unternehmens zu vermeiden.
- Kreuzpromotion durchführen: Wenn Marken an dieselbe Zielgruppe gerichtet sind, können sie gemeinsam beworben werden, was hilft, ein größeres Publikum zu erreichen.
- Prozesse automatisieren: Der Einsatz von ERP-Systemen und die Automatisierung von Geschäftsprozessen kann das Management mehrerer Marken erheblich erleichtern.
