Conteúdo
- O que é multimarcas?
- Quando é vantajoso criar uma multimarcas?
- Vantagens e desvantagens das multimarcas
- Como criar e promover uma multimarcas: princípios básicos
O que é multimarcas?
Multimarcas (ou multibrand) é uma estratégia de marketing em que uma empresa desenvolve marcas únicas para cada um de seus produtos. Ao contrário da marca guarda-chuva, onde empresas subsidiárias usam o nome da marca mãe para seus produtos, o multibranding permite criar marcas independentes e autênticas. Por exemplo, no ecossistema da Yandex, é possível ver nomes de serviços como “Yandex.Go”, “Yandex.Comida” e “Yandex.Mercado”, que todos pertencem a uma única marca.
A estratégia de multimarcas é frequentemente utilizada na indústria de cosméticos. Por exemplo, o grupo L'Oreal possui várias marcas conhecidas, incluindo Garnier, Maybelline, NYX e La Roche-Posay. No entanto, em sua forma pura, as multimarcas são bastante raras, pois a maioria das grandes empresas aplica modelos híbridos. Por exemplo, a Coca-Cola Company gerencia sub-marcas como Coca-Cola Zero e Diet Coke, mas também desenvolve outras marcas, como Fanta e Sprite, o que a torna uma multimarcas.
Quando é vantajoso criar uma multimarcas?
A estratégia de multimarcas nem sempre é adequada para todas as empresas. Para criar marcas subsidiárias, são necessárias significativas investigações financeiras, portanto, essa abordagem é frequentemente escolhida por grandes organizações que buscam evitar a associação de novos produtos com os já existentes. Aqui estão algumas situações em que a criação de uma multimarcas pode ser justificada:
- Incompatibilidade de valores: Se um novo produto não se alinha aos valores centrais da empresa, como ocorreu com a Toyota ao entrar no mercado de carros de luxo Lexus.
- Segmentos de mercado diferentes: As empresas podem criar várias marcas para alcançar diferentes públicos-alvo, como faz a Melon Fashion Group com as marcas Befree, SELA, Love Republic e Zarina.
- Concorrência interna: Algumas empresas utilizam o multibranding para reduzir a participação de um concorrente, criando a aparência de diversidade, como faz a Unilever com os desodorantes Dove, Rexona e Axe.
- Entrada em um novo mercado: Para uma entrada bem-sucedida em um nicho radicalmente novo, pode ser necessário criar uma marca subsidiária, como faz a Procter & Gamble com diversos produtos.
Vantagens e desvantagens das multimarcas
O multibranding tem seus prós e contras:
Vantagens:
- Criam diversidade de marcas para diferentes grupos-alvo, o que ajuda a aumentar a audiência e a participação no mercado.
- Retêm clientes que gostam de experimentar novos produtos e frequentemente mudam de preferências.
- Diversificam os negócios e reduzem riscos: se uma marca enfrenta problemas, as outras podem continuar a gerar lucro.
- Estimulam a concorrência interna entre as marcas, o que pode levar a um desenvolvimento mais eficaz.
- Limitam a disseminação da reputação negativa de um produto para outros.
Desvantagens:
- Requer recursos financeiros significativos para criar e promover várias marcas simultaneamente.
- Complexidade na gestão, pois exige atenção igual para cada marca e distribuição inteligente de recursos.
- Criam riscos de "canibalismo de marca", quando uma nova marca retira público da antiga, se suas identidades forem muito semelhantes.
Como criar e promover uma multimarcas: princípios básicos
Para o sucesso na criação e promoção de uma multimarcas, é necessário considerar alguns aspectos-chave:
- Definir objetivos específicos: Todas as marcas devem servir a um objetivo comum da empresa, seja atrair novos clientes ou entrar em um novo mercado.
- Desenvolver identidades únicas: É importante criar um posicionamento claro para cada marca, evitando associações com outros produtos da empresa.
- Realizar promoções cruzadas: Se as marcas se dirigem ao mesmo público-alvo, elas podem ser promovidas juntas, ajudando a alcançar uma audiência maior.
- Automatizar processos: A utilização de sistemas ERP e automação de processos de negócios pode simplificar significativamente a gestão de várias marcas.
