Contenu
- Qu'est-ce qu'un multimarque ?
- Quand est-il avantageux de créer un multimarque ?
- Avantages et inconvénients du multimarque
- Comment créer et promouvoir un multimarque : principes de base
Qu'est-ce qu'un multimarque ?
Un multimarque (ou multibrand) est une stratégie de marketing où une entreprise développe des marques uniques pour chacun de ses produits. Contrairement à une marque ombrelle, où les filiales utilisent le nom de la marque mère pour leurs produits, le multimarque permet de créer des marques indépendantes et distinctes. Par exemple, dans l'écosystème de Yandex, on peut voir des noms de services tels que « Yandex.Go », « Yandex.Food » et « Yandex.Market », qui appartiennent tous à une seule marque.
La stratégie de multimarque est souvent utilisée dans l'industrie cosmétique. Par exemple, le groupe L'Oreal possède de nombreuses marques connues, dont Garnier, Maybelline, NYX et La Roche-Posay. Cependant, dans sa forme pure, les multimarques sont assez rares, car la plupart des grandes entreprises utilisent des modèles hybrides. Par exemple, la Coca-Cola Company gère des sous-marques telles que Coca-Cola Zero et Diet Coke, mais développe également d'autres marques comme Fanta et Sprite, ce qui en fait un multimarque.
Quand est-il avantageux de créer un multimarque ?
La stratégie de multimarque ne convient pas toujours à toutes les entreprises. La création de marques filles nécessite des investissements financiers significatifs, c'est pourquoi cette approche est généralement choisie par de grandes organisations cherchant à éviter l'association de nouveaux produits avec ceux déjà existants. Voici quelques situations où la création d'un multimarque peut être justifiée :
- Inadéquation des valeurs : Si un nouveau produit ne correspond pas aux valeurs fondamentales de l'entreprise, comme cela a été le cas avec Toyota lors de son entrée sur le marché des voitures de luxe Lexus.
- Différents segments de marché : Les entreprises peuvent créer plusieurs marques pour s'adresser à différents publics cibles, comme le fait Melon Fashion Group avec les marques Befree, SELA, Love Republic et Zarina.
- Concurrence interne : Certaines entreprises utilisent le multimarque pour réduire la part d'un concurrent en créant une apparence de diversité, comme le fait Unilever avec les déodorants Dove, Rexona et Axe.
- Entrée sur un nouveau marché : Pour réussir à entrer dans une niche radicalement nouvelle, il peut être nécessaire de créer une marque fille, comme le fait Procter & Gamble avec divers produits.
Avantages et inconvénients du multimarque
Le multimarque a ses avantages et ses inconvénients :
Avantages :
- Crée une diversité de marques pour différents groupes cibles, ce qui favorise la croissance de l'audience et la part de marché.
- Retient les clients qui aiment essayer de nouveaux produits et changent souvent de préférences.
- Diversifie les activités et réduit les risques : si une marque rencontre des problèmes, d'autres peuvent continuer à générer des bénéfices.
- Stimule la concurrence interne entre les marques, ce qui peut conduire à un développement plus efficace.
- Limite la diffusion d'une réputation négative d'un produit à d'autres.
Inconvénients :
- Exige des ressources financières significatives pour créer et promouvoir plusieurs marques simultanément.
- Complexe à gérer, car cela nécessite une attention égale à chaque marque et une distribution judicieuse des ressources.
- Crée des risques de « cannibalisation de marque », où une nouvelle marque attire l'audience d'une ancienne, si leurs identités sont trop similaires.
Comment créer et promouvoir un multimarque : principes de base
Pour réussir à créer et promouvoir un multimarque, il est essentiel de prendre en compte plusieurs aspects clés :
- Définir des objectifs spécifiques : Toutes les marques doivent servir un objectif commun à l'entreprise, que ce soit l'attraction de nouveaux clients ou l'entrée sur un nouveau marché.
- Développer des identités uniques : Il est important de créer un positionnement clair pour chaque marque, en évitant les associations avec d'autres produits de l'entreprise.
- Réaliser une promotion croisée : Si les marques s'adressent à un même public cible, elles peuvent être promues ensemble, ce qui aidera à atteindre un plus large public.
- Automatiser les processus : L'utilisation de systèmes ERP et l'automatisation des processus d'affaires peuvent considérablement simplifier la gestion de plusieurs marques.
