Inhalt
- Was ist Positionierung?
- Bedeutung der Positionierung im Markt
- Positionierungsstrategien
- Etappen der Markenpositionierung
Was ist Positionierung?
Positionierung ist der Prozess der Gestaltung des Markenbildes im Bewusstsein der Verbraucher. Sie ermöglicht es den Käufern zu verstehen, ob ein bestimmtes Produkt zu ihnen passt, für wen es bestimmt ist und welche Aufgaben es lösen kann. Es ist wichtig zu beachten, dass es kein universelles Produkt gibt, das die Bedürfnisse aller Kunden erfüllt. Einige Käufer orientieren sich am Preis, anderen sind Umweltfreundlichkeit, Prestige oder Sicherheit wichtiger. So hilft die Positionierung dem Unternehmen, den Wert seines Produkts an die Zielgruppe zu kommunizieren.
Bedeutung der Positionierung im Markt
Eine klare und einprägsame Positionierung macht die Marke einzigartig im Vergleich zu Wettbewerbern und verwandelt sie in die „erste Wahl“ für Käufer. Wenn Verbraucher ein Produkt ohne klare Position sehen, betrachten sie es als eines von vielen. Positionierung hat mehrere Schlüsselvorteile:
- Hervorhebung gegenüber Wettbewerbern: Sie ermöglicht es dem Unternehmen, seine einzigartigen Qualitäten und Eigenschaften zu betonen.
- Finden einer Nische: Im Prozess der Entwicklung der Positionierung kann eine freie oder weniger wettbewerbsfähige Nische entdeckt werden.
- Betonung der Vorteile: Positionierung lenkt die Aufmerksamkeit auf die Vorteile und einzigartigen Merkmale des Produkts.
- Wertsteigerung des Produkts: Sie ermöglicht es, die Zielgruppe mit einem Angebot anzusprechen, das einzigartige Probleme löst.
- Steigerung der Loyalität: Wenn die Marke wichtige Werte für die Kunden vermittelt, fördert dies eine bessere Wahrnehmung und Sympathie für das Unternehmen.
Positionierungsstrategien
Marketer entwickeln die Positionierung sowohl für das Unternehmen insgesamt als auch für einzelne Produkte. Im ersten Fall wird ein allgemeines Markenbild geschaffen, das auf alle Produkte des Herstellers zutrifft, wie zum Beispiel bei IKEA. Im zweiten Fall wird für jedes Produkt eine einzigartige Marke geschaffen, wie es das Unternehmen Coty mit Marken wie Adidas und Max Factor macht.
Hauptstrategien der Positionierung
- Nach Attribut: Fokus auf einzigartigen Eigenschaften des Produkts.
- Nach Nutzen: Hauptaugenmerk liegt auf den Vorteilen für den Verbraucher.
- Preisstrategisch: Positionierung basierend auf dem Preis, häufig verwendet in Aktionen und Verkäufen.
- Wettbewerbsorientiert: Nutzung der Analyse von Stärken und Schwächen der Wettbewerber, um das eigene Angebot hervorzuheben.
- Nach Kategorie: Das Produkt nimmt eine einzigartige Position im Markt ein und wird mit einer bestimmten Kategorie assoziiert.
- Nach Verbraucher: Fokus auf spezifische Bedürfnisse der Zielgruppe.
- Nach Nutzungsbedingungen: Assoziation des Produkts mit bestimmten Ereignissen oder Momenten.
Etappen der Markenpositionierung
Für eine effektive Positionierung müssen mehrere Schlüsselphasen durchlaufen werden:
- Marktanalyse: Marktsegmentierung und Auswahl der Zielgruppe.
- Studie der Wettbewerber: Bestimmung ihrer Stärken und Schwächen.
- Bewertung der aktuellen Wahrnehmung: Analyse des aktuellen Markenimages auf dem Markt.
- Bestimmung von Paritäts- und Differenzierungsmerkmalen: Herausstellung von Eigenschaften, die das Produkt einzigartig machen.
- Auswahl der Strategie: Bestimmung des gewünschten Bildes und der Stärken der Marke.
- Formulierung der Positionierung: Klare Beschreibung des Angebots und seiner Vorteile.
- Entwicklung äußerer Attribute: Alle Marketingelemente müssen dem gewünschten Bild entsprechen.
- Regelmäßiges Monitoring: Bewertung der Effektivität der Strategie und der Wahrnehmung der Marke durch die Verbraucher.
Der Prozess der Positionierung erfordert die Beteiligung eines Teams von Fachleuten, einschließlich Marketer, Analysten und Designern, um ein erfolgreiches Ergebnis zu erzielen.
