Contenu
- Qu'est-ce que le positionnement ?
- Importance du positionnement sur le marché
- Stratégies de positionnement
- Étapes du positionnement de la marque
Qu'est-ce que le positionnement ?
Le positionnement représente le processus de formation de l'image d'une marque dans l'esprit des consommateurs. Il permet aux acheteurs de comprendre si un produit particulier leur convient, à qui il est destiné et quels problèmes il peut résoudre. Il est important de noter qu'il n'existe pas de produit universel qui satisferait les besoins de tous les clients. Certains acheteurs se concentrent sur le prix, d'autres attachent plus d'importance à l'écologie, au prestige ou à la sécurité. Ainsi, le positionnement aide l'entreprise à identifier et à communiquer la valeur de son produit à son public cible.
Importance du positionnement sur le marché
Un positionnement clair et mémorable rend la marque unique par rapport à ses concurrents, en la transformant en « le choix » pour les acheteurs. Lorsque les consommateurs voient un produit sans position claire, ils le considèrent comme l'un des nombreux. Le positionnement présente plusieurs avantages clés :
- Distinction par rapport aux concurrents : Il permet à l'entreprise de mettre en avant ses qualités et caractéristiques uniques.
- Recherche de niche : Dans le processus de développement du positionnement, il est possible de découvrir une niche libre ou moins concurrentielle.
- Souligner les avantages : Le positionnement met l'accent sur les bénéfices et les caractéristiques uniques du produit.
- Augmentation de la valeur du produit : Permet de s'adresser à un public cible avec une offre qui résout des problèmes uniques.
- Renforcement de la loyauté : Si la marque transmet des valeurs importantes pour les clients, cela favorise une meilleure perception et sympathie envers l'entreprise.
Stratégies de positionnement
Les spécialistes du marketing développent le positionnement tant pour l'entreprise dans son ensemble que pour des produits individuels. Dans le premier cas, une image globale de la marque est créée, qui s'applique à tous les produits du fabricant, comme par exemple chez IKEA. Dans le second cas, une marque unique est créée pour chaque produit, comme le fait l'entreprise Coty avec des marques telles qu'Adidas et Max Factor.
Principales stratégies de positionnement
- Par attribut : Focalisation sur les qualités uniques du produit.
- Par bénéfice : L'accent est mis sur les avantages pour le consommateur.
- Par prix : Positionnement basé sur le prix, souvent utilisé dans les promotions et soldes.
- Concurrentiel : Utilisation de l'analyse des forces et faiblesses des concurrents pour mettre en avant son offre.
- Par catégorie : Le produit occupe une position unique sur le marché, s'associant à une catégorie spécifique.
- Par consommateur : Focalisation sur les besoins spécifiques du public cible.
- Par conditions d'utilisation : Association du produit avec des événements ou moments particuliers.
Étapes du positionnement de la marque
Pour un positionnement efficace, il est nécessaire de suivre plusieurs étapes clés :
- Analyse du marché : Segmentation du marché et choix du public cible.
- Étude des concurrents : Identification de leurs forces et faiblesses.
- Évaluation de la perception actuelle : Analyse de l'image actuelle du produit sur le marché.
- Détermination des points de parité et de différenciation : Identification des caractéristiques qui rendent le produit unique.
- Choix de la stratégie : Définition de l'image souhaitée et des points forts de la marque.
- Formulation du positionnement : Description claire de l'essence de l'offre et de ses avantages.
- Développement des attributs externes : Tous les éléments de marketing doivent correspondre à l'image souhaitée.
- Suivi régulier : Évaluation de l'efficacité de la stratégie et de la perception de la marque par les consommateurs.
Le processus de positionnement nécessite la participation d'une équipe de spécialistes, y compris des marketeurs, des analystes et des designers, pour parvenir à un résultat réussi.
