4D branding

Qu'est-ce que le branding 4D ?

Le branding 4D, ou branding en quatre dimensions, est un modèle moderne développé par le marketeur Thomas Gad, qui a également créé le célèbre slogan pour Nokia « Connecting people ». L'accent principal de ce modèle est mis sur la perception de la marque par les consommateurs, ce qui, selon Gad, est essentiel pour le succès de toute marque. L'objectif du branding 4D est de créer une image qui incite les clients à recommander le produit à leurs proches et amis.

Le modèle de branding 4D repose sur quatre paramètres, chacun reflétant différents aspects de la perception de la marque : dimension fonctionnelle, sociale, mentale et spirituelle. Ces paramètres aident les marketeurs non seulement à formuler le positionnement de nouvelles marques, mais aussi à évaluer celles existantes selon divers critères. Gad a nommé son concept « champ mental de la marque », qui sert de base à une analyse plus approfondie.

Dimensions du branding 4D

Examinons de plus près chacune des dimensions du branding 4D :

1. Dimension fonctionnelle

Cette dimension se concentre sur l'utilité pratique que la marque apporte à ses consommateurs. Pour attirer les clients, les entreprises mettent l'accent sur la commodité, la fiabilité et la qualité de leurs produits.

• Exemple : Toyota, qui dans ses publicités affirmait la haute fiabilité de ses voitures, occupe toujours les premières places dans les classements de fiabilité.
• Un autre exemple : la chaîne de restaurants « Teremok » souligne que leur nourriture est aussi naturelle que celle faite maison.

2. Dimension sociale

La dimension sociale reflète le besoin des gens d'appartenir à un groupe de pairs et crée un sentiment d'appartenance.

• Exemple : les utilisateurs d'iPhone et d'Android ont souvent des opinions différentes sur leurs appareils, ce qui crée des groupes sociaux distincts.
• Cependant, des marques comme « Yandex » avec leur maison intelligente unissent les amateurs de technologies et d'innovations.

3. Dimension mentale

Cette dimension vise à inspirer et à renforcer l'estime de soi des consommateurs. Les marques utilisent diverses approches pour créer un sentiment de soin et de soutien à travers leurs produits et slogans publicitaires.

• Exemple : Pepsi avec le slogan « Vis ici et maintenant ! » inspire ses clients à passer à l'action.
• LEGO, en plus de développer la créativité chez les enfants, veille également à la sécurité en ajoutant des additifs spéciaux dans le plastique des briques.

4. Dimension spirituelle

La dimension spirituelle est centrée sur les valeurs humaines universelles et le souci de la société. Les marques modernes cherchent à résoudre des problèmes mondiaux, et pas seulement à améliorer leurs produits.

• Exemple : The Body Shop s'oppose activement à la cruauté envers les animaux, collectant des millions de signatures contre les tests cosmétiques sur les animaux.
• IKKEA se fixe des objectifs de protection de l'environnement d'ici 2030.

Qu'est-ce qu'un code de marque et à quoi sert-il ?

Le code de marque, également inventé par Thomas Gad, est une synthèse unique de toutes les idées que représente un produit ou une entreprise. Il se compose de six composants principaux :

• Produit (utilité) — description brève des avantages du produit ou service, liée à la dimension fonctionnelle.
• Positionnement — caractéristiques uniques qui distinguent le produit de ses concurrents.
• Style — image et attributs visuels qui forment la reconnaissance de la marque.
• Mission — rôle de la marque dans la société, qui peut ne pas être nécessairement lié à des problèmes mondiaux.
• Vision — plans et objectifs pour l'avenir, position souhaitée sur le marché.
• Valeurs — principes d'entreprise qui reflètent les idéaux du créateur de l'entreprise.

Le code de marque sert de guide pour la prise de décisions concernant la marque et peut aider dans les aspects suivants :

• Création d'un nom et d'un slogan publicitaire reflétant les valeurs de l'entreprise.
• Développement de stratégies de communication pour les clients et les employés.
• Élaboration de recommandations pour différents départements sur l'utilisation des idées et des éléments dans les matériaux publics.
• Expansion de l'entreprise, y compris l'acquisition d'entreprises ayant des missions et des codes de marque similaires.