Contenu
- Qu'est-ce qu'un modèle d'attribution ?
- Pourquoi utiliser un modèle d'attribution en marketing ?
- Types de modèles d'attribution
- Quel modèle d'attribution choisir pour l'entreprise ?
Qu'est-ce qu'un modèle d'attribution ?
Un modèle d'attribution est un ensemble de règles permettant de répartir la valeur entre différents canaux d'interaction avec le consommateur. Dans la plupart des cas, le parcours client vers l'achat est complexe et comprend de nombreuses étapes. Par exemple, un acheteur potentiel peut d'abord découvrir un produit à travers une publicité sur YouTube, puis visiter le site sans effectuer d'achat. Ensuite, il peut voir une publicité ciblée sur les réseaux sociaux, cliquer dessus et s'inscrire à une newsletter. Enfin, après avoir reçu un e-mail avec un coupon de réduction, il retourne sur le site et passe une commande. Chacune de ces étapes est importante, et le modèle d'attribution aide à déterminer la valeur de chacune d'elles dans le processus de prise de décision d'achat. Chaque contact sur le parcours client vers l'achat a sa part dans la valeur totale, qui représente 100 %.
Pourquoi utiliser un modèle d'attribution en marketing ?
L'utilisation d'un modèle d'attribution en marketing offre de nombreux avantages, y compris, mais sans s'y limiter, les suivants :
- Répartition efficace du budget entre différents canaux de promotion ;
- Optimisation des dépenses publicitaires, en particulier lors du paiement par conversion ;
- Augmentation du retour sur investissement publicitaire ;
- Optimisation de la stratégie de promotion en identifiant les canaux les plus efficaces et en abandonnant ceux qui sont moins performants.
Les modèles d'attribution aident à comprendre la valeur de chaque point de contact sur le chemin de la conversion. Par exemple, le premier contact peut ne pas conduire à un taux de conversion élevé, mais avoir tout de même une influence significative sur les actions ultérieures de l'utilisateur.
Types de modèles d'attribution
Il existe plusieurs modèles d'attribution courants qui permettent d'évaluer la valeur de chaque point de contact sur le chemin de l'achat :
- Attribution au premier contact : 100 % de la valeur est attribuée au premier point de contact qui suscite l'intérêt pour le produit.
- Attribution au dernier contact : 100 % de la valeur est attribuée au dernier canal d'interaction qui conduit directement à l'achat.
- Attribution au dernier contact indirect : 100 % de la valeur est attribuée au dernier passage indirect sur le site, ce qui peut inclure des clics sur des publicités ou provenant des moteurs de recherche.
- Modèle d'attribution linéaire : La valeur est répartie uniformément entre tous les points de contact.
- Attribution en fonction du temps : Plus un point de contact est proche du moment de l'achat, plus il reçoit de valeur.
- Attribution basée sur la position : La plus grande valeur est attribuée aux premier et dernier points de contact, tandis que les autres partagent le reste de la valeur.
- Attribution en W : Il est important de prendre en compte non seulement le premier et le dernier contact, mais aussi les interactions clés au milieu du parcours.
- Modèle d'attribution du parcours complet : Reflète toutes les interactions avec le client, du premier contact à la vente.
- Attribution basée sur les données : Utilise des méthodes algorithmiques pour évaluer la véritable importance de chaque point de contact.
Quel modèle d'attribution choisir pour l'entreprise ?
Pour une application réussie d'un modèle d'attribution dans l'entreprise, il est recommandé de tester différentes approches afin de choisir l'option la plus adaptée aux objectifs et tâches actuels. Les principaux facteurs influençant le choix du modèle sont :
- Fenêtre de conversion : Pour les niches avec un cycle de vente court, les modèles de dernier clic seront plus appropriés, tandis que pour des processus plus longs, il convient d'envisager l'attribution au premier clic.
- Nombre de canaux de promotion : Il est important de prendre en compte que plus il y a de points de contact, plus le modèle d'attribution sera complexe.
- Volume de données collectées : Les petites entreprises peuvent utiliser des modèles simples, tandis que les grandes entreprises peuvent appliquer des approches algorithmiques plus complexes.
- Tâche marketing : Selon que vous avez besoin de portée ou d'augmentation des conversions, choisissez le modèle d'attribution approprié.
En fin de compte, le bon modèle d'attribution peut considérablement améliorer l'efficacité des campagnes marketing, aidant les entreprises à mieux comprendre le comportement de leurs clients et à optimiser leurs stratégies.
