Contenu
- Qu'est-ce que le Bidding
- Fonctionnement de l'enchère
- Stratégies et auto-stratégies de bidding
- Stratégies pour la publicité d'image
- Stratégies pour la publicité de performance
Qu'est-ce que le Bidding
Le bidding, ou gestion des enchères pour l'affichage de la publicité, est un aspect clé du marketing numérique. Lorsque l'utilisateur charge une page web, les plateformes publicitaires analysent ses dernières requêtes de recherche et ses cookies, permettant de sélectionner l'annonce la plus pertinente à afficher. Dans ce processus, l'annonceur dont l'annonce est choisie devient le gagnant de l'enchère. Cette méthode est utilisée par toutes les principales plateformes publicitaires, tandis qu'une alternative consiste en un accord direct avec les propriétaires de sites, par exemple, la diffusion d'une bannière pour une durée fixe contre un paiement déterminé, ce qui permet d'afficher la publicité à tous les utilisateurs, et pas seulement à un public cible.
Différentes pages web prévoient des emplacements spéciaux pour la publicité, qui restent vides jusqu'au chargement de la page. Cependant, l'utilisateur ne le remarque pas, car le système remplit automatiquement ces emplacements avec des annonces appropriées. Par exemple, si l'utilisateur a recherché des informations sur « Yandex Direct » ou le magasin « Globus », les systèmes publicitaires mémorisent ces requêtes et les utilisent pour sélectionner la publicité. Les emplacements publicitaires peuvent également être mis en avant dans le navigateur, où les annonces sont basées sur les requêtes de recherche saisies.
Fonctionnement de l'enchère
L'enchère est un élément important de la technologie d'achat et de vente de la publicité en ligne en temps réel (RTB – Real Time Bidding). Les participants à ce processus sont au nombre de quatre :
- Les annonceurs, qui placent leurs annonces et enchérissent sur des plateformes spécialisées telles que « Yandex.Direct » ou Google Ads ;
- Les plateformes publicitaires, qui affichent des annonces et en reçoivent un paiement ;
- Les propriétaires de sites, qui fournissent leurs emplacements publicitaires et reçoivent un paiement des plateformes publicitaires ;
- Les utilisateurs, qui recherchent des informations ou des produits sur Internet.
L'enchère est le prix maximal que l'annonceur est prêt à payer pour une action ciblée de l'utilisateur, par exemple, pour un clic vers le site. L'enchère se déroule au moment du chargement de la page, lorsque la plateforme publicitaire effectue trois actions clés : elle analyse la conformité de la cible de l'annonce avec les paramètres de l'utilisateur, sélectionne des propositions publicitaires appropriées et détermine le gagnant, affichant son annonce.
Le prix d'affichage dépend de l'enchère de l'annonceur et des concurrents participant à l'enchère. Dans le modèle d'enchère à deuxième prix, le gagnant paie l'enchère du concurrent perdant le plus proche plus le montant minimum de l'enchère, ce qui permet d'assurer la compétitivité et l'équité dans le processus.
Stratégies et auto-stratégies de bidding
Auparavant, le bidding utilisait trois stratégies principales : « attaquer », « pêcher » et « manœuvrer », nécessitant un ajustement constant des mots clés et des enchères manuellement. Cependant, avec le changement des formats publicitaires et l'introduction d'auto-stratégies, ainsi que la désactivation de la possibilité de gestion manuelle des enchères, ces approches sont devenues obsolètes. Les auto-stratégies permettent de gérer les enchères via des algorithmes automatisés, rendant le processus plus efficace et moins laborieux pour l'annonceur.
Dans « Yandex.Direct », plusieurs auto-stratégies pour la publicité d'image et de performance sont mises en œuvre, qui sont périodiquement mises à jour et adaptées aux conditions du marché actuel. Par exemple, les stratégies pour la publicité d'image peuvent inclure un maximum d'affichages au prix le plus bas, permettant aux annonceurs de définir un budget hebdomadaire et d'obtenir des résultats optimaux.
Stratégies pour la publicité d'image
Dans le cadre de la publicité d'image, plusieurs auto-stratégies sont disponibles, aidant les annonceurs à maximiser la portée et l'efficacité de leurs annonces. Par exemple :
- Maximum d'affichages au prix le plus bas : Permet d'obtenir de nombreux affichages bon marché en gérant les enchères en fonction des facteurs externes ;
- Réduction du coût des réaffichages : Réduit le coût des affichages pour les mêmes utilisateurs ;
- Vues de vidéos publicitaires : Optimise le nombre de vues de contenu vidéo et permet aux annonceurs de payer pour des actions spécifiques, telles qu'une visualisation complète de la vidéo ou un clic vers le site.
Stratégies pour la publicité de performance
Pour la publicité de performance, il existe des stratégies axées sur l'atteinte d'objectifs spécifiques, tels que l'augmentation des conversions ou des clics. Celles-ci incluent :
- Maximum de conversions : Attire les utilisateurs qui sont les plus susceptibles de réaliser une action ciblée ;
- Maximum de clics : Augmente le nombre de visiteurs sur le site tout en contrôlant le budget ;
- Stratégie de pack : Regroupe plusieurs campagnes publicitaires, ce qui permet d'utiliser le budget plus efficacement et d'accélérer l'apprentissage des algorithmes ;
- Optimisation des clics pour la bannière dans la recherche : Se concentre sur l'attraction du maximum de clics sur la bannière sur la page d'accueil du moteur de recherche.
