Contenu
- Qu'est-ce qu'un archétype de marque ?
- Histoire de la théorie des archétypes de marque
- Pourquoi les archétypes de marque sont-ils nécessaires ?
- 12 archétypes de marque
- Conclusion
Qu'est-ce qu'un archétype de marque ?
L'archétype de marque représente une image universelle qui comprend un ensemble de qualités, de caractéristiques, de valeurs et de motifs de communication spécifiques. Il forme la perception de la marque par le public cible, définissant les émotions et les attentes qui y sont associées. L'archétype aide à « humaniser » la marque, créant pour elle une image claire et compréhensible, qui se rapproche du public. Cela permet à la marque de transmettre plus précisément ses idées et de construire des communications efficaces.
Les archétypes influencent tous les attributs de la marque : du logo et de l'identité visuelle au ton des messages, au contenu sur les réseaux sociaux, aux matériaux publicitaires et à la culture d'entreprise. Par exemple, Apple incarne l'archétype du Magicien, promettant à ses utilisateurs une expérience magique d'interaction avec la technologie et réalisant des rêves.
Histoire de la théorie des archétypes de marque
Le concept d'« archétype » a été introduit en psychologie par Carl Jung, qui a remarqué que de nombreuses cultures dans le monde partagent des intrigues et des personnages similaires dans leurs mythes et légendes. Jung a formulé que les archétypes représentent des images et des symboles universels issus de l'inconscient collectif. Cela signifie que les archétypes sont facilement perçus par les gens, car leurs images sont intuitivement compréhensibles. Par exemple, l'image du sage peut être représentée comme un vieil homme calme, tandis que celle du héros peut être vue comme un homme fort et courageux.
Dans le livre « Le Héros et le Rebelle. Créer une marque à travers les archétypes », la marketeuse Margaret Mark et la psychologue Carol Pearson décrivent pour la première fois 12 archétypes de marque qui reflètent différentes valeurs, besoins et caractéristiques essentielles pour le public cible.
Pourquoi les archétypes de marque sont-ils nécessaires ?
Les archétypes en marketing jouent un rôle clé, permettant :
- D'identifier et de formuler clairement les valeurs de la marque ;
- De se différencier des concurrents ;
- De refléter les valeurs du public cible ;
- De définir les valeurs clés du produit et la stratégie de positionnement ;
- De développer une stratégie de communication et un langage visuel pour la marque ;
- De cultiver une culture d'entreprise et des normes de travail ;
- De maintenir la cohérence des communications marketing à tous les niveaux.
Pour choisir l'archétype approprié pour votre marque, il est d'abord nécessaire de définir ses valeurs internes et d'analyser ce qui est important pour votre public cible. En comparant ces deux listes, on peut identifier des traits communs et formuler une description de l'archétype. Souvent, les startups sont confrontées à un manque de compréhension claire de leurs valeurs, dans de tels cas, il est recommandé de passer le test des 12 archétypes de Jung.
12 archétypes de marque
Margaret Mark et Carol Pearson ont identifié 12 archétypes, chacun reflétant ses propres valeurs et besoins du public. Examinons-les plus en détail :
- Naïf, innocent (Innocent) : Les marques comme Kinder et Coca-Cola s'adressent à l'enfant intérieur, offrant joie et sécurité.
- Sage, érudit (Sage) : Des marques comme Intel et Google incarnent l'intellect et la quête de connaissance.
- Explorateur, chercheur (Explorer) : Jeep et Starbucks offrent de nouvelles expériences et liberté.
- Rebelle (Outlaw) : Harley-Davidson et Burger King démontrent indépendance et désir de changement.
- Magicien (Magician) : Des marques comme Apple et Tesla promettent des merveilles technologiques et la réalisation de rêves.
- Héros (Hero) : Nike et FedEx incarnent la force de volonté et le désir de succès.
- Ami (Lover) : Chanel et Tiffany & Co créent des images sensuelles et romantiques.
- Farceur (Jester) : M&M’s et Comedy Club apportent joie et rires.
- Homme ordinaire (Everyman) : Facebook et KFC démontrent accessibilité et bienveillance.
- Parent, protecteur (Caregiver) : Johnson & Johnson et Dove veillent au bien-être des clients.
- Roi (Ruler) : Mercedes et Rolex symbolisent pouvoir et statut.
- Créateur (Creator) : LEGO et Adobe valorisent la liberté d'expression et l'innovation.
Souvent, les marques utilisent une combinaison de plusieurs archétypes pour créer une représentation plus complète de leur caractère. Par exemple, Disney combine les traits du Créateur et de l'Innocent, ce qui lui permet d'attirer un large public.
Conclusion
Il est important de se rappeler que chaque archétype a ses « côtés ombrageux », qui peuvent avoir un impact négatif sur la perception de la marque. Par exemple, le Roi peut montrer de la cruauté, tandis que le Farceur peut apparaître comme idiot. Ainsi, en créant un archétype pour votre marque, il est nécessaire de maintenir un équilibre et d'éviter les traits négatifs pour garantir une réponse positive du public cible.
