Contenu
- Qu'est-ce que l'architecture de marque ?
- Portefeuille de marques
- Pourquoi l'architecture de marque est-elle nécessaire ?
- Modèles classiques d'architecture de marque
- Principaux modèles d'architecture de marque
- Marque hybride
- Comment choisir l'architecture de marque
Qu'est-ce que l'architecture de marque ?
L'architecture de marque représente une approche stratégique selon laquelle une entreprise organise ses marques au sein d'un portefeuille unique. Ce principe définit comment différentes directions commerciales sont liées entre elles et quelle place elles occupent au sein de la hiérarchie de l'entreprise. La stratégie d'architecture de marque devient particulièrement importante lors de l'expansion du portefeuille : que ce soit le lancement de nouveaux produits ou l'entrée sur un nouveau marché sous un autre nom. En fonction de l'approche choisie, les marques peuvent à la fois rivaliser et se soutenir mutuellement, ce qui influence la perception des consommateurs et les stratégies de promotion des marketers.
Portefeuille de marques
Le portefeuille de marques comprend toutes les marques commerciales appartenant à une seule entreprise, qui servent à résoudre une tâche commerciale commune. Par exemple, l'entreprise russe "Orimi" possède des marques telles que Greenfield, Tess, "Princesse Nuri", Jardin et "Jockey", qui visent conjointement à conquérir une part significative du marché des boissons chaudes. Le choix de l'architecture de marque influence le nommage, le positionnement, ainsi que les stratégies économiques et marketing, permettant à des entreprises comme "Orimi" d'offrir leurs produits sous différentes marques pour divers segments de marché.
Pourquoi l'architecture de marque est-elle nécessaire ?
L'architecture de marque joue un rôle critique dans plusieurs aspects :
- Construction de l'identité : Il est important de présenter de nouveaux produits sous leur angle unique pour se démarquer des concurrents.
- Simplification de la gestion : Une hiérarchie claire des marques facilite la gestion et permet de s'adapter rapidement aux conditions changeantes du marché.
- Augmentation des ventes : Une architecture bien planifiée aide à capturer de nouveaux marchés et segments, entraînant une augmentation du nombre d'acheteurs.
- Optimisation des coûts de promotion : Une architecture efficace permet de réduire les coûts marketing, car elle permet de distribuer les ressources de manière plus rationnelle.
- Minimisation des risques : Une structure appropriée aide à éviter l'impact négatif d'une marque sur d'autres, ce qui est particulièrement important dans un marché concurrentiel.
Modèles classiques d'architecture de marque
Selon la théorie classique de David Aaker, il existe deux principaux types d'architecture : la maison de marques (House of Brands) et la marque maison (Branded House). La maison de marques se caractérise par la création d'une marque distincte pour chaque produit, comme le fait Unilever avec plus de 400 de ses marques, y compris Lipton et Persil. En revanche, la marque maison suppose que tous les produits sont lancés sous un nom reconnaissable, comme le fait Sony avec ses différentes filiales.
Principaux modèles d'architecture de marque
Les entreprises modernes s'éloignent de plus en plus des modèles traditionnels et créent des structures hybrides. Il existe trois principaux types d'architecture :
- Marque ombrelle : Tous les produits sont lancés sous un même nom, ce qui simplifie la perception et renforce l'identité.
- Multi-marques : Chaque produit a sa propre marque unique, ce qui permet de toucher différentes cibles.
- Marque hybride : Combine les caractéristiques des deux modèles précédents, permettant à certaines marques filles d'agir de manière autonome, tandis que d'autres sont liées à la marque mère.
Marque hybride
L'architecture hybride combine les avantages et réduit les risques des deux modèles précédents. Elle permet de maintenir la fidélité du public envers des marques déjà connues, comme l'a fait l'entreprise "MegaFon", en conservant la marque Yota après son acquisition. Cependant, il est important de noter qu'une telle structure peut créer de la confusion dans la perception des marques, rendant ainsi la gestion et la promotion plus complexes.
Comment choisir l'architecture de marque
Lors du choix de l'architecture de marque, il est nécessaire de procéder à une analyse approfondie de son portefeuille de produits, de déterminer les rôles et le potentiel de chaque marque, d'établir les liens prioritaires dans la hiérarchie, de dégager des ressources et de prendre en compte les perspectives de développement de l'entreprise. Il est essentiel que la structure de la marque ne crée pas de conflits entre les produits. Par exemple, la transition vers une nouvelle architecture doit être progressive pour ne pas perdre de clients et est généralement accompagnée d'informations communiquant les nouveaux changements au public.
