Contenu
- Hiérarchie des marques : Définition et objectif
- Différence entre hiérarchie et architecture de marque
- Pourquoi l'hierarchie des marques est importante
- Niveaux de hiérarchie des marques
- Comment gérer l'hierarchie des marques
Hiérarchie des marques : Définition et objectif
La hiérarchie des marques est un concept qui organise et structure les relations entre différentes marques au sein d'une même entreprise. Cela aide à définir la place de chaque marque par rapport aux autres, ainsi que son objectif. Par exemple, les entreprises peuvent créer des marques distinctes pour des produits relevant de différentes catégories ou visant des publics cibles différents. Cette approche permet de différencier efficacement les produits et services, en mettant en avant leurs caractéristiques uniques et en attirant des segments spécifiques de clients.
Les grandes entreprises peuvent avoir de nombreuses sous-marques et filiales. Pour créer une stratégie de promotion efficace et comprendre la structure des marques, les entreprises développent une hiérarchie. Elle fonctionne comme une feuille de route, où la marque principale se situe au sommet, suivie des sous-marques et des produits individuels. Par exemple, la société Nestlé possède plus de 2000 marques dans le monde, où la société mère coordonne des marques comme Purina et d'autres, créant une structure multi-niveaux.
Différence entre hiérarchie et architecture de marque
Bien que hiérarchie et architecture de marque soient souvent utilisés comme synonymes, ce n'est pas tout à fait exact. L'architecture de marque décrit le système global par lequel les marques sont organisées dans le portefeuille de l'entreprise, montrant comment elles sont liées entre elles. La hiérarchie, en revanche, reflète la position spécifique de chaque marque au sein de ce système. Par exemple, le groupe Volkswagen utilise une architecture hybride, où certaines sous-marques sont étroitement liées à la principale, tandis que d'autres se développent de manière autonome. Cela permet de voir comment la hiérarchie est organisée au sein du groupe, y compris des voitures particulières comme la Volkswagen Polo et la Skoda Fabia, ainsi que des véhicules commerciaux.
Pourquoi l'hierarchie des marques est importante
La hiérarchie des marques est un outil important pour organiser le portefeuille de marques et résoudre diverses problématiques commerciales. Voici quelques avantages clés :
- Gestion du portefeuille de marques : La hiérarchie aide à définir clairement la place de chaque marque, ses objectifs et ses tâches, ce qui simplifie le processus de prise de décision concernant le développement et les investissements.
- Différenciation des produits et services : Permet de mettre en avant les produits nécessaires et de définir leur positionnement sur le marché.
- Augmentation de la reconnaissance : Une hiérarchie claire facilite l'orientation des consommateurs dans les offres de l'entreprise et crée une image cohérente de la marque.
- Coherence des marques : Toutes les marques sont interconnectées, et leur efficacité dépend les unes des autres, ce qui aide à créer une perception unifiée.
Niveaux de hiérarchie des marques
Il existe trois niveaux principaux de hiérarchie des marques : le niveau corporatif, le niveau de gamme et le niveau individuel. Le niveau corporatif représente la marque mère ou principale, qui englobe toutes les marques. Le niveau de gamme comprend les marques regroupant différents produits sous une marque ombrelle. La marque individuelle se réfère à des produits spécifiques ou des gammes de produits. Par exemple, L'Oreal est une marque corporative sous laquelle se trouvent des marques comme Garnier et Maybelline New York. Un niveau de modificateur est parfois également identifié, qui aide à distinguer les versions de produits avec différentes caractéristiques.
Comment gérer l'hierarchie des marques
La gestion efficace de la hiérarchie des marques est un processus stratégique qui nécessite une analyse de la situation actuelle du portefeuille, la définition des objectifs de l'entreprise et le développement d'une nouvelle structure. Des entreprises comme "Magnit" appliquent avec succès le rebranding pour améliorer leurs résultats financiers. Il est également important de tester de nouveaux produits avant les grands lancements pour minimiser les risques. De plus, créer un brand book et réaliser régulièrement des audits aidera à maintenir la pertinence et l'efficacité de la hiérarchie des marques.
En fin de compte, une hiérarchie des marques bien structurée peut considérablement améliorer l'efficacité de l'entreprise et renforcer sa position sur le marché. Le succès dans la gestion des marques dépend de la compréhension de leurs interdépendances et de la bonne stratégie de promotion.
