Contenu
- Qu'est-ce que le brandformance
- Pourquoi le brandformance est-il nécessaire
- Outils dans le marketing brandformance
- Comment évaluer l'efficacité du brandformance
Qu'est-ce que le brandformance
Le brandformance ou marketing brandformance représente une approche intégrée qui combine les principes du branding et du marketing de performance. Dans le modèle traditionnel, les chefs de marque et les spécialistes du marketing de performance travaillent de manière isolée, se trouvant dans des équipes différentes avec leurs propres stratégies de promotion et budgets. Le premier groupe se concentre sur la création de notoriété et de fidélité des clients, tandis que le second est responsable des indicateurs quantitatifs : le nombre de clics, de leads et de ventes réalisées.
Ainsi, le branding couvre le haut et le bas de l'entonnoir de vente, tandis que le marketing de performance touche sa partie médiane. Le brandformance, quant à lui, permet de couvrir tous les niveaux de l'entonnoir, y compris le travail avec les gestionnaires de fidélisation, qui s'occupent d'améliorer la fidélité des clients et de transformer les clients en défenseurs de la marque.
Pourquoi le brandformance est-il nécessaire
L'objectif principal du brandformance est de former une stratégie unifiée qui combine les avantages du branding et du marketing de performance. Cette solution aide à résoudre plusieurs problèmes clés :
- Attirer un nouveau public : Le marketing de performance est souvent orienté vers les utilisateurs déjà intéressés par l'entreprise ou ses services. Cependant, travailler en collaboration avec les spécialistes du marketing de marque ouvre la possibilité d'attirer un « public froid », qui n'est pas encore familier avec les produits ou services de l'entreprise.
- Réduction du coût par lead : L'optimisation du travail avec le « public chaud » dans le cadre d'une seule campagne publicitaire conduit à un plus grand nombre de clients potentiels et à une réduction du coût par lead. En travaillant sur la notoriété de la marque, l'entreprise rend l'attraction de nouveaux leads plus accessible et efficace.
- Simplification du parcours utilisateur : Le brandformance combine la publicité d'image avec les ventes, ce qui se reflète clairement dans le parcours utilisateur (CJM). En l'absence de collaboration entre les spécialistes de la performance et les spécialistes du marketing de marque, les utilisateurs passent par de nombreuses étapes avant d'effectuer un achat, ce qui complique le processus et augmente le temps de prise de décision.
Outils dans le marketing brandformance
Dans le brandformance, on utilise les mêmes outils que dans le branding traditionnel et le marketing de performance, mais avec des différences dans les façons de les appliquer. Par exemple, une entreprise prévoyant une campagne publicitaire peut utiliser différentes approches :
- Publicité payante :
- Branding : publicité extérieure avec des images d'enfants heureux et le logo de l'entreprise pour créer de la notoriété.
- Performance : publicité ciblée sur les femmes avec de jeunes enfants, offrant des services spécifiques.
- Brandformance : combinaison de publicité extérieure avec un code QR menant à un site où l'on peut en savoir plus sur les services proposés.
- Promotion organique :
- Branding : publication de contenus utiles pour les femmes de 20 à 35 ans.
- Performance : création d'une landing page de vente avec des informations sur le produit et une offre de services.
- Brandformance : articles qui mènent en douceur aux services de l'entreprise et conduisent aux ventes.
Comment évaluer l'efficacité du brandformance
Pour appliquer avec succès le brandformance, une approche data-driven basée sur des données précises est essentielle. Dans le marketing de performance, il est facile de suivre des indicateurs spécifiques tels que le ROI, le LTV, l'AOV, le CPA et le CAC, ce qui permet d'évaluer l'efficacité des campagnes publicitaires. Cependant, dans le branding, obtenir des données précises peut être plus difficile, car l'impact de la publicité d'image ou des événements hors ligne sur la perception de l'entreprise est difficile à mesurer.
Cependant, pour le brandformance, il est important d'utiliser des méthodes quantitatives d'évaluation, telles que le Brand Lift et le Sales Lift, qui aident à comprendre comment le brandformance influence le résultat final. Il est également essentiel de suivre le parcours client complet, de la première rencontre avec la marque jusqu'aux achats répétés, ce qui permet d'utiliser une analyse de bout en bout pour obtenir une image plus complète de l'interaction du client avec le produit.
