Contenu
- Qu'est-ce que le BTL ?
- Différences entre ATL, BTL et TTL
- Avantages et inconvénients de la publicité BTL
- Outils de la publicité BTL
- Comment lancer une publicité BTL
Qu'est-ce que le BTL ?
Le BTL (Below The Line) représente une approche unique des communications marketing, qui comprend divers méthodes pour inciter les clients à acheter sans utiliser de publicité traditionnelle. Les méthodes BTL incluent des promotions, des programmes de fidélité, des envois, des événements, des concours, des dégustations et bien d'autres. Ces stratégies aident à attirer l'attention de la cible, à identifier ses besoins et à créer un besoin pour le produit.
Les campagnes BTL peuvent prendre différentes formes. Par exemple, la marque KitKat a interprété de manière créative son slogan « Faites une pause - mangez un KitKat » en installant des bancs « chocolat » à Londres. En même temps, la société Adidas a ouvert des magasins en forme de boîte à chaussures à Amsterdam et à Londres. De telles promotions attirent non seulement l'attention, mais favorisent également la collecte de photos et de mentions de la marque, augmentant ainsi la fidélité des consommateurs.
Différences entre ATL, BTL et TTL
Les communications marketing se divisent en trois catégories principales : ATL (Above The Line), BTL (Below The Line) et TTL (Through The Line). Examinons plus en détail en quoi elles diffèrent :
ATL (Above The Line)
L'ATL est la publicité classique qui atteint un large public à travers des canaux traditionnels, tels que la télévision, la radio, les magazines et la publicité extérieure. Ce format vise à créer une notoriété de marque.
BTL (Below The Line)
Le BTL comprend des moyens de publicité indirects, tels que des démonstrations de produits, des dégustations, des promotions et des expositions. Bien que la portée du BTL soit plus limitée que celle de l'ATL, elle permet d'intéresser de manière plus ciblée un public spécifique.
TTL (Through The Line)
Le TTL combine des éléments à la fois ATL et BTL, ce qui permet d'atteindre un maximum de portée et de conversions, en attirant un public cible qui aurait pu ne pas être atteint auparavant. Un exemple frappant de campagne TTL est la promotion TOBLERONE en Autriche, où des approches ATL et BTL ont été utilisées pour augmenter la notoriété.
Avantages et inconvénients de la publicité BTL
L'avantage principal du BTL est son caractère non intrusif. Les clients potentiels ne ressentent pas de pression, ce qui les rend plus enclins à prendre une décision d'achat. Par exemple, à Shanghai, un ascenseur avec une image de nuggets incite les visiteurs du centre commercial à avoir envie de visiter le McDonald's à proximité.
D'autres avantages de la publicité BTL incluent :
- Native: Les événements publicitaires se déroulent dans des lieux où le client est prêt à recevoir des informations.
- Accessibilité: De nombreux formats BTL sont considérablement moins chers que la publicité ATL.
- Personnalisation: Le BTL permet de mieux cibler le public cible.
- Large choix d'outils: Tant les grandes entreprises que les petites entreprises peuvent trouver des outils adaptés pour interagir avec le public.
- Absence de restrictions: Le BTL convient à la publicité dans des domaines où la publicité traditionnelle est limitée.
Cependant, la publicité BTL a aussi ses inconvénients :
- Travail intensif: L'organisation d'événements BTL nécessite plus de ressources et de temps.
- Nécessité de contrôle: Le succès de la campagne dépend de la qualité de l'exécution, ce qui exige un contrôle constant.
- Difficultés à évaluer l'efficacité: Les résultats des campagnes BTL ne sont pas toujours évidents et peuvent se manifester avec un retard.
Outils de la publicité BTL
Le BTL dispose de nombreux outils qui aident à résoudre diverses tâches marketing. Examinons les plus courants :
- SMM: Le marketing sur les réseaux sociaux permet d'augmenter la notoriété et d'attirer le public.
- Emailing: Un canal efficace pour stimuler les ventes et augmenter la fidélité.
- Ventes et promotions: Stimulent la demande grâce à des réductions et des offres spéciales.
- Matériel de distribution: Flyers, brochures et dépliants faciles à distribuer parmi le public cible.
- Matériel POS: Éléments visuels placés dans les points de vente pour attirer l'attention.
- Merchandising: Stratégie de mise en rayon des produits pour augmenter les chances de vente.
- Concours et loteries: Attirent l'attention et augmentent l'engagement des consommateurs.
- Dégustations et échantillonnage: Possibilité de tester un produit avant l'achat.
Comment lancer une publicité BTL
La planification d'une campagne BTL comprend plusieurs étapes clés, similaires aux étapes de développement des campagnes ATL, mais avec un accent sur des segments d'audience plus étroits. Les principales étapes incluent :
- Définir un objectif: Déterminez ce que vous souhaitez accomplir avec les outils BTL.
- Définir le public cible: Découvrez qui est votre public cible et comment interagir avec lui.
- Formulation de l'USP: Déterminez l'unicité de votre produit.
- Développement du format et du texte publicitaire: Choisissez les canaux et outils appropriés pour la promotion.
- Analyse de la campagne publicitaire: Évaluez son efficacité sur la base des objectifs fixés.
Il est important de se rappeler qu'une campagne BTL réussie nécessite une planification et une analyse minutieuses pour atteindre les objectifs fixés et maximiser le retour sur investissement.
