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Qu'est-ce que le coût d'acquisition client (CAC) ?
Le coût d'acquisition client, ou CAC (customer acquisition cost), représente la somme des dépenses nécessaires pour convaincre un acheteur potentiel de passer une commande. Plus ce chiffre est élevé, plus chaque nouveau client coûte cher à l'entreprise. La formule de calcul du CAC est la suivante :
CAC = dépenses d'acquisition de clients / nombre de nouveaux clients
Les dépenses d'acquisition incluent divers coûts, tels que le paiement des publicités, le salaire des marketeurs, des créateurs de contenu et d'autres coûts associés. Par exemple, supposons que l'entreprise a dépensé 53 500 roubles en publicité contextuelle sur « Yandex.Direct », 15 000 roubles en salaires pour un marketeur et 3 000 roubles pour un abonnement à un service d'automatisation de la publicité. De cette campagne, de nombreuses personnes sont venues, mais seulement 203 d'entre elles ont passé une commande. Calculons le CAC :
CAC = (53500 + 15000 + 3000) / 203 = 352,2 roubles.
Cela signifie qu'il faut en moyenne dépenser 352 roubles pour attirer un acheteur par le biais de la publicité contextuelle. Entre 2013 et 2019, le CAC moyen pour diverses entreprises a augmenté de 60 à 70 %, et cette tendance continue de croître, car les coûts de promotion augmentent.
Pourquoi calculer le CAC ?
Déterminer le coût d'acquisition client est un outil important pour évaluer l'efficacité de l'entreprise. Examinons quelques raisons clés pour lesquelles il est important de suivre le CAC :
- Évaluation de la rentabilité des investissements : Le CAC permet de comprendre dans quelle mesure les investissements dans l'acquisition de clients sont judicieux. En comparant le CAC avec les indicateurs du panier moyen et de la valeur à vie du client (LTV), on peut déterminer si l'entreprise fonctionne à profit ou à perte.
- Identification des canaux efficaces et non efficaces : L'analyse du CAC par différents canaux de promotion aide à identifier ceux qui génèrent de nombreux clients à faible coût, et ceux qui nécessitent une optimisation.
- Optimisation des stratégies marketing : Un CAC élevé peut indiquer la nécessité de revoir l'approche de promotion. Si le CAC dépasse le panier moyen et la LTV, c'est un signal pour optimiser ou même abandonner ce canal.
Par exemple, l'entreprise a pu déterminer que le CAC pour le trafic organique est de 61 roubles, tandis que pour la publicité ciblée sur les réseaux sociaux, il est de 387 roubles. Avec un panier moyen de 300 roubles, la promotion sur les réseaux sociaux s'avère peu rentable : les dépenses dépassent les revenus. Dans ce cas, l'entreprise devrait optimiser ses campagnes publicitaires.
Comment bien comptabiliser les clients pour les calculs ?
Pour que l'indicateur CAC soit objectif, il est nécessaire de veiller à l'exactitude du comptage des clients. Voici quelques recommandations :
- Analyse dynamique : Tenez compte du fait que les clients peuvent ne pas arriver immédiatement après le lancement de la campagne publicitaire. Par exemple, les retombées du SEO peuvent se manifester après un mois.
- Collecte de données à toutes les étapes de l'entonnoir : Parfois, un client peut venir d'une campagne publicitaire, mais passer commande par un autre moyen, par exemple par téléphone. Il est important de prendre en compte tous les acheteurs qui sont venus par la publicité.
- Sélection des clients : Lors du calcul du CAC, il convient de ne considérer que les clients venus d'un canal spécifique. Par exemple, pour la publicité contextuelle, il faut prendre en compte uniquement ceux qui viennent des annonces.
Comment réduire le coût par client ?
Si le CAC est élevé, cela ne signifie pas toujours une stratégie infructueuse. Il se peut que certains clients n'aient pas été pris en compte dans les calculs. Si vous êtes sûr que tous les calculs sont corrects, envisagez les étapes suivantes pour réduire le CAC :
- Recherche de sources de trafic moins chères : Le SEO peut être plus économique par rapport à la publicité contextuelle, car il nécessite des dépenses uniquement pour l'optimisation, et non pour chaque page visitée.
- Réduction des dépenses sur les canaux actuels : Optimisez les paramètres de ciblage, modifiez les formats de publicité ou expérimentez avec des créations.
- Suivi du parcours client : Suivez l'entonnoir de vente et identifiez les points faibles où le plus grand nombre de clients potentiels est perdu, afin d'optimiser ces étapes.
Comment augmenter le panier moyen et la LTV ?
Pour accroître l'efficacité de l'entreprise, il est important non seulement de réduire le CAC, mais aussi d'augmenter le panier moyen et la LTV. Voici quelques approches :
- Augmentation du panier moyen : Proposez des produits complémentaires, lancez des promotions et offrez des réductions lors d'achats d'un certain montant.
- Stimulation des ventes répétées : Incitez les clients à effectuer des achats répétés en offrant des bonus ou des réductions pour les clients fidèles. Par exemple, les cartes de fidélité sont un excellent moyen de fidéliser les clients.
- Amélioration de l'expérience client : Améliorez les interactions avec les clients, réagissez aux avis négatifs et travaillez à l'augmentation de la fidélité.
