Contenu
- Qu'est-ce que JTBD ?
- Histoire du développement de JTBD
- Application de JTBD
- Collecte de données dans JTBD
- Interprétation des données dans JTBD
Qu'est-ce que JTBD ?
JTBD (Jobs to Be Done) est un concept qui affirme que les consommateurs n'achètent pas simplement des produits, mais cherchent à résoudre leurs tâches et problèmes. En anglais, cette phrase signifie « travaux à accomplir ». L'idée principale est que les entreprises doivent se concentrer sur la compréhension des besoins des clients, plutôt que sur les produits eux-mêmes.
Histoire du développement de JTBD
Le développement du concept JTBD a commencé avec les recherches de Theodore Levitt, professeur à la Harvard Business School. En 1960, il a publié un article soulignant l'importance pour les entreprises de se concentrer sur les besoins des clients, plutôt que sur leurs produits. Dans les années 1980, Clayton Christensen, également professeur à Harvard, a élargi le concept de JTBD en l'appliquant à l'analyse des innovations réussies et ratées. Il affirmait que les produits réussis satisfont des besoins cachés des clients, alors que les échecs tentent de changer le comportement des consommateurs.
En 2004, le spécialiste du marketing et consultant en innovation Alan Clement a popularisé JTBD dans son livre « Quand le café et le chou sont concurrents ». Il soulignait que différents produits peuvent être interchangeables s'ils accomplissent la même tâche pour le client, par exemple, comment le café et le chou aident à se revigorer et à se concentrer.
Application de JTBD
L'objectif principal de l'approche JTBD est d'identifier les véritables besoins des clients et de proposer des solutions qui répondent à ces besoins. Cela permet de résoudre plusieurs enjeux clés :
- Création d'un nouveau produit : Comprendre les besoins des clients aide à développer de nouvelles directions commerciales. Par exemple, une entreprise de psychologie proposant des consultations en ligne a identifié que certains clients avaient besoin d'un soutien constant et a proposé un service de messagerie avec un psychologue.
- Amélioration d'un produit existant : Les données recueillies peuvent être utilisées pour mettre à jour les services existants. Par exemple, des consultations ponctuelles peuvent être proposées en paquets avec une fréquence de rendez-vous accrue.
- Recherche de son audience : Parfois, les entreprises ne peuvent pas satisfaire les besoins de leur audience actuelle. Dans ce cas, il est plus simple de rechercher un autre groupe cible. Par exemple, un club de fitness ciblant les femmes avec enfants peut découvrir que leur véritable besoin est une pause de la routine, et non pas la remise en forme.
- Identification des concurrents cachés : Lors de l'analyse du marché, il est important de prendre en compte non seulement la concurrence directe, mais aussi d'autres produits qui peuvent satisfaire le même besoin. Par exemple, si les gens achètent des hot-dogs non seulement pour un en-cas rapide, mais aussi pour obtenir des émotions positives, alors la concurrence s'élargit.
- Définition d'un positionnement réussi : JTBD aide à comprendre pourquoi les clients choisissent votre produit et quels avantages ils apprécient en premier lieu. Par exemple, si un centre médical met l'accent sur la qualification des médecins, mais que les clients le choisissent pour sa proximité et son apparence esthétique, cela doit être pris en compte dans les stratégies marketing.
Collecte de données dans JTBD
Pour comprendre les besoins des clients dans le cadre de JTBD, diverses méthodes de collecte de données sont utilisées :
- Entretiens approfondis : C'est l'outil principal pour identifier les tâches des clients et leurs attentes. Les entretiens peuvent être structurés, semi-structurés ou non structurés.
- Observation : Permet de voir comment les clients utilisent le produit dans des conditions réelles. Cela peut être une observation personnelle ou à distance à l'aide de technologies.
- Analyse des données : Étudier les informations sur les ventes, les avis des clients et le comportement sur le site aide à comprendre objectivement comment les clients interagissent avec les produits.
Interprétation des données dans JTBD
Pour synthétiser les données collectées, on utilise les user stories et les job stories, qui aident à comprendre les besoins des utilisateurs :
- User story : Décrit les attentes de l'utilisateur vis-à-vis du produit et inclut un personnage, une tâche et une motivation. Par exemple : « En tant que développeur, je veux avoir accès au code à tout moment pour pouvoir apporter rapidement des modifications ».
- Job story : Décrit les circonstances dans lesquelles l'utilisateur choisit un produit et inclut la situation, la motivation et le résultat. Par exemple : « Quand je suis à la plage, je veux pouvoir résoudre des tâches professionnelles depuis un transat, afin de combiner freelance et détente ».
