Contenu
- Qu'est-ce qu'un plan média ?
- Pourquoi un plan média est-il nécessaire ?
- De quoi se compose un plan média ?
- Comment élaborer un plan média ?
- Suivi de l'efficacité du plan média
Qu'est-ce qu'un plan média ?
Un plan média est un outil clé dans le domaine du marketing qui permet de gérer de manière organisée le processus de promotion des produits et des marques, ainsi que de contrôler le budget publicitaire. Il se présente sous la forme d'un tableau avec un calendrier de diffusion des publicités, des canaux de diffusion, un budget et des résultats prévisibles. La planification systématique des campagnes publicitaires est la base pour atteindre des résultats réussis en publicité. La planification média couvre toutes les étapes de préparation de la publicité, depuis la définition des objectifs de la campagne jusqu'à son lancement. L'élément principal de la planification média est le plan média lui-même, qui peut être présenté sous forme de tableau.
Pourquoi un plan média est-il nécessaire ?
Il est possible de mener une campagne publicitaire sans plan précis, en choisissant quelques plateformes au hasard, en diffusant des annonces et en attendant les résultats. Cependant, cette approche n'aboutira probablement pas à un résultat réussi. Un plan média est nécessaire pour éviter les dépenses inutiles et utiliser le budget de manière optimale. Pour les grandes entreprises qui investissent des sommes considérables dans la publicité, le plan média est une partie intégrante du travail des marketeurs. Dans les agences média, il existe même un poste distinct — le planificateur média, responsable de l'élaboration des plans médias.
Quel que soit le montant du budget publicitaire, l'élaboration d'un plan média aide à organiser le travail et à répartir judicieusement les fonds. Les principales tâches du plan média incluent :
- Définir des étapes concrètes pour la promotion du produit ou de la marque.
- Contrôler les résultats intermédiaires des campagnes publicitaires et gérer le processus de promotion.
- Faire le bilan du travail de promotion pour la période de reporting.
De quoi se compose un plan média ?
La structure d'un plan média dépend de nombreux facteurs, y compris l'échelle et les objectifs de la campagne publicitaire, la spécificité de l'entreprise et du produit, ainsi que la taille du budget. L'essentiel est que le tableau ne contienne que les métriques qui ont de l'importance pour votre entreprise.
Les principaux composants d'un plan média :
- Dates des activités publicitaires : Aident à planifier la séquence des événements, à contrôler les dates de diffusion des publicités et à faire le bilan.
- Données de diffusion : Informations sur les canaux et les formats de publicité pour la préparation des matériaux et le contrôle de leur diffusion.
- Budget : Composante financière, incluant la répartition du budget pour chaque action avec possibilité de réallocation si nécessaire.
- Effet prévisible de la publicité (KPI) : Définition des indicateurs clés pour évaluer l'efficacité des actions publicitaires.
- Profit prévisible de la publicité : Justification des investissements marketing et définition de l'objectif final des investissements.
Comment élaborer un plan média ?
Le processus de création d'un plan média comprend plusieurs étapes :
- Définissez les objectifs de la campagne publicitaire : Les objectifs doivent être mesurables et clairement formulés.
- Analysez le marché et les activités des concurrents : Cela aidera à comprendre les forces et les faiblesses de votre offre.
- Définissez la cible : Créez un portrait détaillé du consommateur pour un positionnement efficace.
- Choisissez les canaux de diffusion et les formats publicitaires : Tenez compte de la spécificité du produit et de la cible.
- Fixez les KPI : Définissez les indicateurs clés pour évaluer les résultats de la campagne.
- Répartissez le budget : Répartissez correctement les fonds par canaux en tenant compte de la conversion attendue.
Suivi de l'efficacité du plan média
Après le lancement de la campagne publicitaire, il est nécessaire de comparer régulièrement les indicateurs actuels avec les KPI prévus. Ne vous précipitez pas à changer les annonces ou à quitter les canaux qui ne montrent pas encore les résultats attendus. Il est important de se rappeler que les conclusions finales sur la réallocation du budget ne peuvent être tirées qu'après une période de test de 2 à 4 semaines. Pour analyser l'efficacité, vous pouvez utiliser des systèmes d'analyse web et des ressources statistiques des plateformes publicitaires.
Si les indicateurs s'écartent considérablement des KPI, il convient d'envisager de modifier la stratégie ou de revoir les indicateurs clés. Si les résultats dépassent les attentes, il est judicieux d'intensifier l'effet et de prendre en compte les approches réussies lors de l'élaboration du prochain plan média.
