Contenu
- Qu'est-ce qu'une marque imbriquée ?
- Exemples de marques imbriquées
- Avantages de l'utilisation d'une marque imbriquée
- Transition vers une architecture de marque multi-enseigne
Qu'est-ce qu'une marque imbriquée ?
Une marque imbriquée, ou nested brand, est une filiale qui produit des biens sous son propre nom, tout en utilisant activement des éléments de la charte graphique et des références à la marque mère dans sa publicité et son emballage. Cela permet de créer une reconnaissance et une confiance de la part des consommateurs qui connaissent déjà l'entreprise mère. Les marques imbriquées peuvent faire partie d'une architecture de marque plus large, connue sous le nom de marque ombrelle, où les filiales utilisent le nom et le logo de leur parent.
Exemples de marques imbriquées
Un exemple frappant de marque imbriquée est Lever 2000, appartenant à Unilever. Cette marque autonome possède son propre logo, mais le lien avec l'entreprise mère est facilement identifiable dans le nom. De même, les sous-marques, telles que Sony PlayStation, empruntent entièrement le nom et le style de la marque principale, créant un nom composé de deux mots - le nom de la marque mère et un nom unique de sous-marque.
Une marque imbriquée est généralement plus distanciée de l'entreprise mère. Le nom du parent n'est pas mis en avant, et est souvent mentionné en petit sur l'emballage, tout en étant utilisé comme slogan publicitaire. Par exemple, Hasbro terminait les publicités de ses marques filles, telles que « Transformers » et « Mon petit poney », par la phrase « Bien sûr, de Hasbro ».
Avantages de l'utilisation d'une marque imbriquée
Le format de marque imbriquée offre aux marketeurs plusieurs avantages significatifs :
- Économie sur la promotion d'un nouveau produit : une partie du public fidèle de la marque principale peut se tourner vers la nouveauté.
- Utilisation de la réputation de la marque mère : les consommateurs font confiance aux nouvelles marques d'une entreprise connue, comme Nestlé, grâce à leur bonne réputation.
- Flexibilité dans la gestion de l'architecture de marque : si la marque principale réussit, cette association peut être utilisée pour une croissance rapide du nouveau produit. En revanche, si la société mère rencontre des problèmes de réputation, la marque imbriquée peut s'en distancier, ce qui réduit les risques.
Transition vers une architecture de marque multi-enseigne
Il est intéressant de noter que les entreprises utilisent souvent la marque imbriquée comme étape intermédiaire lors de la restructuration de leur architecture, passant de l'ombrelle à la multi-enseigne. Par exemple, la société Danone a progressivement supprimé son logo des emballages des yaourts Danissimo et a renoncé au célèbre slogan « Mmm, Danone » dans ses publicités. Ainsi, la marque fille a « quitté le nid », et l'entreprise a pu modifier sa stratégie pour s'adapter aux nouvelles conditions du marché.
