Néromarketing

Qu'est-ce que le neuromarketing ?

Le neuromarketing est une approche moderne en marketing qui étudie comment des facteurs irrationnels influencent les décisions d'achat. Ces facteurs incluent des sensations non directement liées au bénéfice d'un achat, comme les couleurs, les sons, les odeurs et les biais cognitifs. Par exemple, une étude a montré que dans le rayon vin d'un supermarché où de la musique allemande était diffusée, les clients choisissaient plus souvent des vins allemands, tandis que pendant la musique française, ils optaient pour des vins français. Fait intéressant, lorsqu'on leur demandait les raisons de leur choix, ils ne citaient que leurs préférences, sans réaliser l'influence de la musique sur leur décision.

Au sens étroit, le neuromarketing englobe des recherches utilisant la visualisation des réactions physiologiques humaines, comme l'élargissement des pupilles, la fréquence cardiaque ou l'activation de certaines zones du cerveau. Pour cela, des technologies telles que l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) et l'électroencéphalographie (EEG) sont utilisées. Par exemple, un prix de 74 990 roubles peut être perçu comme plus attrayant que 75 000 roubles, facilitant ainsi la prise de décision d'achat.

Méthodes de neuromarketing

Les neuromarketeurs utilisent différentes techniques pour influencer les décisions des consommateurs, appliquant souvent des réactions invisibles que la personne ne peut pas percevoir. Voici quelques-unes d'entre elles :

• Utilisation de la couleur : Les couleurs peuvent provoquer différentes émotions : le vert apaise, le bleu inspire confiance, et le noir confère du statut. Les marques choisissent soigneusement les couleurs de leurs logos et de leurs designs.
• Utilisation des odeurs : Les odeurs peuvent avoir un impact significatif sur le comportement des consommateurs, comme l'a démontré la chaîne Hard Rock Hotel, qui a augmenté ses ventes de crème glacée de 45 % grâce à l'arôme de biscuits.
• Éclairage : Des recherches montrent que l'éclairage peut influencer de manière significative la perception des produits. Par exemple, les magasins de vêtements utilisent un éclairage vif pour stimuler les achats, tandis que les cafés préfèrent un éclairage tamisé pour créer une atmosphère relaxante.
• Biais cognitifs : Ce sont des erreurs de pensée qui se produisent lorsque le cerveau simplifie l'information. Par exemple, l'effet de foule peut amener une personne à penser qu'un produit populaire est bon simplement parce qu'il est choisi par beaucoup de gens.

Outils de recherche en neuromarketing

Le neuromarketing étudie des facteurs que les consommateurs ne perçoivent pas. Pour cela, des technologies spécialisées sont souvent utilisées :

• Imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) : Permet de visualiser les changements dans le flux sanguin cérébral, ce qui aide à comprendre quelles émotions émergent chez les consommateurs lors de la prise de décision d'achat.
• Électroencéphalographie (EEG) : Enregistre les signaux électriques du cerveau, fournissant des informations sur l'engagement et l'activation de la mémoire lors de la perception de matériels publicitaires.
• Eye-tracking : Suivi de la direction du regard et de l'élargissement des pupilles, ce qui aide à déterminer quels éléments attirent l'attention des consommateurs.

Avantages et inconvénients du neuromarketing

Comme toute méthodologie, le neuromarketing a ses avantages et ses inconvénients :

• Avantages :
  • Données objectives : Le neuromarketing fournit des réponses précises basées sur des recherches scientifiques.
  • Prévisions de ventes précises : Le neuromarketing montre comment les gens prennent réellement des décisions, permettant de prédire la demande de manière plus précise que les enquêtes traditionnelles.
  • Insights inattendus : Le neuromarketing peut révéler des aspects importants que l'on n'avait pas envisagés auparavant.
• Inconvénients :
  • Coût élevé : Les recherches utilisant l'IRMf ou l'EEG peuvent être assez coûteuses.
  • Conclusions banales : Parfois, les résultats s'avèrent évidents et n'apportent pas de nouvelles connaissances.
  • Risque de nuire aux relations avec les clients : Certains consommateurs peuvent se sentir manipulés.

Ainsi, le neuromarketing représente un outil puissant qui, s'il est utilisé correctement, peut considérablement améliorer l'efficacité des stratégies marketing. Cependant, il est important de se souvenir de ses inconvénients et d'utiliser les connaissances acquises de manière éthique pour ne pas perdre la confiance des clients.