Contenu
- Qu'est-ce que l'analyse RFM ?
- À qui convient l'analyse RFM ?
- Comment segmenter les clients avec RFM ?
- À quelle fréquence revoir les segments ?
Qu'est-ce que l'analyse RFM ?
L'analyse RFM est une méthode puissante qui permet de segmenter les clients sur la base de trois métriques clés : la récence, la fréquence et le montant des achats. Cette approche aide à identifier les clients qui génèrent le plus de profits et à établir des communications plus efficaces avec eux. L'acronyme RFM se déchiffre comme suit :
- Récence — la récence, qui reflète quand le client a effectué son dernier achat ;
- Fréquence — la fréquence, qui montre à quelle fréquence le client effectue des achats ;
- Monétaire — l'argent, qui désigne le montant total de tous les achats du client.
En utilisant ces paramètres, les entreprises peuvent diviser leurs clients en différents groupes, ce qui permet d'adapter les stratégies marketing. Par exemple, des offres exclusives peuvent être envoyées aux clients VIP, tandis qu'à ceux qui n'ont pas acheté depuis longtemps, il est conseillé de proposer des réductions pour stimuler les achats répétés.
À qui convient l'analyse RFM ?
L'analyse RFM est un outil universel, adapté à toute entreprise, mais particulièrement efficace pour les sociétés disposant de grandes bases de clients, à partir de 10 000 adresses. Cela permet de distinguer jusqu'à 27 segments, pour chacun desquels des stratégies marketing ciblées peuvent être créées. Par exemple, certains groupes peuvent être activés par le biais d'offres spéciales, d'autres par des propositions personnalisées, et d'autres simplement par des rappels.
Avec un petit nombre de clients, une segmentation aussi détaillée peut s'avérer inefficace, car il n'y a pas suffisamment d'informations pour l'analyse. Cependant, pour les grandes entreprises, la valeur de l'analyse RFM augmente considérablement, permettant de mieux comprendre les besoins et le comportement des clients.
Comment segmenter les clients avec RFM ?
L'essence de l'analyse RFM consiste à diviser les clients en groupes selon trois métriques : la récence, la fréquence et le montant des achats. Chaque métrique peut être divisée en trois groupes égaux, en attribuant à chaque groupe des désignations numériques de 1 à 3 :
Critères de segmentation :
- Par récence (Recency) :
- 1 — clients anciens ;
- 2 — clients relativement récents ;
- 3 — clients récents.
- Par fréquence d'achats (Frequency) :
- 1 — achète très rarement ;
- 2 — achète peu fréquemment ;
- 3 — achète souvent.
- Par montant des achats (Monetary) :
- 1 — petit montant ;
- 2 — montant moyen ;
- 3 — grand montant.
Par exemple, un client qui a acheté il y a longtemps, avec un seul achat pour un petit montant, peut être classé dans le groupe 111, tandis qu'un client ayant effectué un achat récent pour un montant élevé et le faisant fréquemment aura le code 333. Il est important de comprendre que les plages pour chaque valeur sont déterminées individuellement pour chaque entreprise.
Après la segmentation, il peut y avoir jusqu'à 27 segments uniques, mais leur nombre peut être inférieur si la base de données ne contient pas de clients correspondant à certains critères. Si les segments sont suffisamment grands, il est possible de travailler individuellement avec chacun d'eux. Il est également possible de regrouper des groupes similaires pour une interaction plus efficace.
À quelle fréquence revoir les segments ?
La mise à jour régulière des segments et la ré-analyse RFM sont des étapes importantes pour maintenir la pertinence des stratégies marketing. La fréquence de révision des segments dépend de la dynamique de la base de clients. Pour les grands magasins en ligne avec un volume de ventes élevé, la mise à jour des données peut avoir lieu une fois par mois ou deux. En revanche, pour les entreprises avec des achats rares, il suffit de revoir l'analyse RFM une fois par trimestre ou par semestre.
L'objectif de la ré-analyse est d'évaluer les changements de statut des clients, ce qui permet d'éliminer les communications inutiles, telles que les lettres de réactivation, pour les clients qui sont déjà revenus à des achats actifs.
