Contenu
- Qu'est-ce que le ROAS ?
- Importance de l'indicateur ROAS
- Comment calculer le ROAS
- Différences entre ROAS, ROMI et ROI
- Particularités du calcul du ROAS pour le B2B
- Comment améliorer le ROAS
Qu'est-ce que le ROAS ?
Le ROAS, ou retour sur les dépenses publicitaires, est un indicateur clé de rentabilité des investissements publicitaires. La principale caractéristique de cette métrique est qu'elle se concentre non pas sur les actions intermédiaires des utilisateurs, telles que les clics ou les impressions, mais sur le bénéfice final et les ventes. Cela permet d'évaluer plus précisément l'efficacité des campagnes publicitaires et d'optimiser le budget.
Importance de l'indicateur ROAS
Le ROAS est souvent utilisé dans le marketing de performance, ce qui en fait un outil indispensable pour optimiser les dépenses publicitaires et analyser l'efficacité de la publicité sur différents canaux. Par exemple, si vous avez lancé une campagne publicitaire pour vendre des bonbons faits main via les plateformes « VKontakte » et « Yandex.Direct », vous pouvez constater que la portée et le nombre de clics sur « Yandex » sont nettement plus élevés. Cependant, pour tirer des conclusions définitives sur la rentabilité, il est nécessaire de calculer le ROAS.
En analysant les résultats, vous pourriez découvrir que, malgré une portée plus élevée sur « Yandex », les ventes étaient inférieures à celles de « VKontakte ». Cela souligne l'importance de l'utilisation du ROAS pour ajuster le budget publicitaire et prendre des décisions sur la redistribution des ressources.
Comment calculer le ROAS
La formule pour calculer le ROAS est assez simple et nécessite seulement deux données : le montant des revenus et les dépenses publicitaires. La formule est la suivante :
ROAS = (revenus publicitaires / dépenses publicitaires) * 100%
Les dépenses publicitaires peuvent être facilement obtenues à partir des tableaux de bord publicitaires, tels que « Yandex », « VKontakte » et Google. Cependant, pour un calcul précis des revenus, il est nécessaire de suivre attentivement combien de clients sont venus par la publicité et pour quel montant ils ont effectué des achats. Pour automatiser ce processus, il est recommandé d'utiliser des systèmes d'analyse, tels que Google Analytics ou Yandex Metrica, ce qui permet d'éviter des données manquantes.
En général, le ROAS est calculé sur l'ensemble de la période de la campagne publicitaire, mais il est également possible de le faire sur des périodes de temps spécifiques, par exemple, sur un mois. Cela aide à optimiser le budget de manière plus précise.
Différences entre ROAS, ROMI et ROI
Bien que le ROAS, le ROMI et le ROI soient tous des indicateurs de retour sur investissement, ils diffèrent par leur portée. Lors du calcul du ROI, tous les coûts et revenus de l'entreprise sont pris en compte, y compris les dépenses en matières premières, les salaires des employés et les coûts de production. Par exemple, lors de la vente de savon fait main, il est nécessaire de prendre en compte non seulement le coût du savon, mais aussi celui de l'emballage et le salaire du spécialiste en publicité qui s'occupe de la promotion.
ROI = (revenu - coûts) / coûts * 100%
Le ROMI, quant à lui, se concentre uniquement sur les coûts marketing :
ROMI = (revenu - coûts marketing) / coûts marketing * 100%
Pour calculer tous ces indicateurs, il est nécessaire de connaître la marge de l'entreprise, qui est souvent un secret commercial. C'est pourquoi, pour une évaluation rapide et simple des campagnes publicitaires, le ROAS est le plus souvent utilisé.
Particularités du calcul du ROAS pour le B2B
Dans le secteur B2B, le cycle de vente peut prendre un temps considérable, comprenant de nombreuses étapes, telles que le briefing, la préparation d'une proposition commerciale et les négociations. Dans ce cas, il est difficile de suivre quel client est venu par un clic sur une bannière publicitaire, car de nombreux facteurs influencent l'achat, y compris la compétence du manager et les conditions de la transaction.
Pour un calcul correct des indicateurs marketing, y compris le ROAS, il est recommandé aux entreprises du secteur B2B d'intégrer des systèmes CRM et une analyse de bout en bout. Cela permet de collecter des données sur les clients et de lier les demandes sur le site, les appels et les réseaux sociaux au CRM, donnant une vue d'ensemble de l'interaction des clients avec l'entreprise.
Comment améliorer le ROAS
Si votre ROAS est inférieur à ce que vous attendiez, ne vous précipitez pas à tirer des conclusions hâtives. Tout d'abord, assurez-vous que vous avez pris en compte toutes les ventes. Si les résultats sont toujours décevants, essayez d'appliquer les méthodes suivantes pour améliorer la rentabilité des campagnes publicitaires :
- Testez les créations : créez plusieurs créations publicitaires avec différents titres et appels à l'action pour déterminer les plus efficaces.
- Vérifiez la compétence des spécialistes : engagez un professionnel en publicité ou un designer pour créer des publicités plus attrayantes.
- Améliorez la page d'atterrissage : le site doit clairement présenter l'offre commerciale unique, et son design doit être attrayant et fonctionnel.
- Analysez la conversion à toutes les étapes : identifiez les points de blocage dans le tunnel de vente et corrigez les problèmes pour augmenter les conversions.
- Abandonnez les canaux publicitaires inefficaces : réaffectez le budget vers des canaux publicitaires plus performants.
- Utilisez le retargeting : « réchauffez » les utilisateurs qui ont déjà montré un intérêt pour votre produit afin d'augmenter les chances d'achat.
En appliquant ces méthodes, vous pouvez considérablement augmenter le ROAS et rendre vos campagnes publicitaires plus efficaces.
