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Définition de la sous-marque
Une sous-marque est une entreprise filiale qui produit des biens sous la marque de la marque principale avec l'ajout d'un nom unique. Elle fait partie de l'architecture de la marque, qui définit la structure et la hiérarchie des entreprises appartenant à un même propriétaire. Une sous-marque peut être considérée comme une variante d'une marque ombrelle, où différents groupes de produits sont promus sous un nom connu. Par exemple, « Magnit Cosmetic » est une sous-marque du réseau de vente au détail « Magnit », proposant des cosmétiques, des parfums et des articles pour la maison.
Le nom de la sous-marque commence généralement par le nom de la société mère, suivi d'un nom unique, comme dans le cas de Sony et de sa filiale Sony Pictures. Parfois, le nom se compose d'un seul mot, où la première partie provient de la marque principale, comme dans l'exemple de Nestlé et Nescafé. Contrairement aux sous-marques, les multi-marques créent des marques filiales avec des noms entièrement uniques.
Quand créer une sous-marque
La stratégie de sous-marque peut être particulièrement utile dans les situations suivantes :
- Lancement d'un nouveau produit : La sous-marque est pertinente lorsque l'entreprise souhaite introduire un nouveau produit qui diffère significativement de la gamme principale. Par exemple, Mercedes-Maybach est une version plus luxueuse et premium des voitures Mercedes-Benz, offrant des solutions innovantes et un design exclusif.
- Création d'une architecture de marque claire : Les sous-marques aident à organiser la gamme de produits selon certains critères, tels que le prix et la catégorie, ce qui facilite le choix pour les consommateurs.
- Augmentation de la part de marché : Les sous-marques peuvent aider l'entreprise à élargir sa présence sur le marché et à améliorer sa compétitivité, comme le fait l'écosystème « Yandex » avec de nombreux services et produits.
Avantages des sous-marques
Les sous-marques offrent de nombreux avantages, notamment :
- Création d'une image positive : La sous-marque hérite de la réputation de la société mère, ce qui aide à établir la confiance auprès des clients.
- Simplification de la promotion : La publicité de la sous-marque nécessite moins de ressources, car les clients sont déjà familiers avec la marque principale.
- Facilitation de la distribution : Les produits des sous-marques sont plus attrayants pour les distributeurs.
- Renforcement des positions de la marque principale : La sous-marque soutient la réputation de la société mère.
- Expansion de l'audience : Les sous-marques peuvent attirer de nouveaux segments de marché, comme dans le cas des jeux PlayStation.
Inconvénients des sous-marques
Malgré ses avantages, les sous-marques présentent également des inconvénients :
- Coûts financiers : La création d'une sous-marque nécessite des investissements significatifs, ce qui peut ne pas être rentable pour les entreprises.
- Risques réputationnels : Une expérience négative avec une sous-marque peut nuire à l'image de la société mère.
- dilution de la marque : Un excès de sous-marques peut confondre les clients et affaiblir le positionnement global de l'entreprise.
Conseils pour créer une sous-marque
Lors de l'introduction de la sous-marque, il est utile de prendre en compte plusieurs aspects :
- Nécessité : Évaluez si la création d'une sous-marque est vraiment justifiée pour votre entreprise, ou s'il est préférable d'utiliser une multi-marque.
- Situation financière : Assurez-vous que vous disposez de suffisamment de ressources pour créer et maintenir la sous-marque.
- Réputation de la marque principale : Vérifiez à quel point la société mère est perçue positivement avant de lancer une nouvelle sous-marque.
