Contenu
- Qu'est-ce que la transcréation ?
- Pourquoi la transcréation est-elle nécessaire ?
- Exemples de transcréation
- Différences entre transcréation et traduction
Qu'est-ce que la transcréation ?
La transcréation, provenant des mots anglais translation (« traduction ») et creation (« création »), est un processus d'adaptation de contenu dans une nouvelle langue pour un nouveau public. Ce concept vise non seulement à traduire le texte, mais aussi à le recréer en tenant compte des spécificités culturelles et émotionnelles du public cible. L'objectif principal de la transcréation est de préserver le message clé et l'impact émotionnel du contenu, tout en adaptant des mots et des images spécifiques.
La transcréation est le plus souvent utilisée par de grandes marques internationales lors de l'élaboration de campagnes publicitaires dans différents pays. Par exemple, en 2016, Coca-Cola a lancé une campagne publicitaire mondiale intitulée Taste the Feeling, où les supports publicitaires étaient alignés sur le message principal, mais adaptés aux conditions locales, y compris les particularités météorologiques des photographies et la formulation des slogans.
Pourquoi la transcréation est-elle nécessaire ?
La transcréation représente un équilibre délicat entre la préservation du message original et son adaptation à la perception d'un nouveau public. Ce processus peut être plus complexe et coûteux que la traduction ordinaire, mais les entreprises y investissent tout de même pour plusieurs raisons :
- Augmentation de la réponse du public : Chaque culture possède ses propres images, son humour et ses références uniques. Ce qui peut être compréhensible et attrayant dans une culture peut ne pas fonctionner dans une autre. C'est pourquoi les entreprises adaptent la publicité en tenant compte des spécificités culturelles de chaque région.
- Préservation de la reconnaissance de la marque : La transcréation aide les multinationales à maintenir l'essence de leurs messages et des associations avec leur marque, malgré les différences linguistiques.
- Optimisation du budget : Bien que la transcréation nécessite des investissements plus importants, à long terme, la création de contenu peut être plus économique que de partir de zéro.
Ces aspects concernent non seulement les slogans et les créations publicitaires, mais aussi les sites web, les articles et les médias sociaux. Dans chaque culture, il est nécessaire de prendre en compte des nuances spécifiques lors de l'interaction avec le public, afin d'éviter des malentendus ou des réactions négatives.
Exemples de transcréation
Des exemples de transcréation peuvent être trouvés dans divers aspects du marketing et des médias :
- Changement de nom : Parfois, les marques choisissent un nouveau nom pour un pays donné, qui sera plus approprié. Par exemple, le déodorant Rexona est appelé Sure — « sûr » — dans certains pays.
- Traduction de jeux de mots : La transcréation peut ne concerner qu'une partie du texte contenant un jeu de mots. Par exemple, le slogan du lave-linge Hotpoint Ariston Aqualtis « Deeply different » a été adapté en « Mer d'options » pour le marché russe, afin de préserver les associations avec la mer.
- Adaptation de séries : Lors de l'adaptation de séries, telles que « Heureux ensemble », les scénaristes modifient des détails pour les rendre plus compréhensibles et attrayants pour le public local.
Différences entre transcréation et traduction
Pour comprendre la différence entre transcréation et traduction, on peut examiner différents types d'adaptation de contenu. Contrairement à une simple traduction, qui se concentre exclusivement sur le texte, la transcréation inclut des éléments visuels et culturels. Par exemple, dans le cas des séries « Ugly Betty » avec traduction et « Ne naît pas belle » avec transcréation, les changements concernent non seulement le texte, mais aussi le contexte, les images et même les intrigues. La transcréation permet également d'apporter des modifications plus profondes aux réalités, ce qui en fait un processus plus créatif et individuel.
