Contenu
- Qu'est-ce qu'une marque ombrelle ?
- Qui a besoin d'une marque ombrelle et pourquoi ?
- Types de marques ombrelles
- Inconvénients de la marque ombrelle
Qu'est-ce qu'une marque ombrelle ?
Une marque ombrelle (ou umbrella brand) est une stratégie de marketing dans laquelle une entreprise propose diverses catégories de produits ou de services sous un nom unique et facilement reconnaissable. Cela permet de créer une image forte et d'augmenter la confiance des consommateurs. Un exemple frappant de l'utilisation d'une marque ombrelle est l'écosystème numérique de « Sber ». Cette entreprise a rassemblé tous ses services sous une seule marque, y compris l'application bancaire « Sberbank.Online », le marketplace « SberMegaMarket » et l'abonnement aux services « SberPrime ». Cette approche aide non seulement à la promotion, mais aussi à la création d'une image cohérente.
Qui a besoin d'une marque ombrelle et pourquoi ?
Les marques ombrelles sont créées par des entreprises qui se sont déjà établies sur le marché. Elles ont une bonne réputation, des processus commerciaux bien établis et une logistique organisée. Cette stratégie est souvent appliquée dans les segments des cosmétiques, des produits ménagers, de l'habillement et des aliments, ainsi que dans les technologies financières et les entreprises Internet. Par exemple, des entreprises telles que « Sber », « Tinkoff », « Yandex » et Mail.ru Group utilisent efficacement des marques ombrelles.
Objectifs que résout une marque ombrelle
- Promotion rapide des produits. Les produits ombrelle se vendent plus facilement, car le consommateur fait déjà confiance à la marque et est sûr de la qualité de ses produits.
- Faciliter le lancement de nouveautés. Les produits sous une marque connue nécessitent moins de dépenses en publicité et en promotion que la création d'une nouvelle marque à partir de zéro.
- Simplification de la distribution. Les produits des marques ombrelles se diffusent plus facilement par l'intermédiaire des distributeurs, car ils sont associés à des fabricants connus.
Types de marques ombrelles
Il existe plusieurs types de marques ombrelles, chacune ayant ses propres caractéristiques :
1. Monobrands
Tous les produits appartiennent à un système commun, et le nom de la marque principale est clairement reconnaissable. Par exemple, « Yandex » comprend non seulement un moteur de recherche et un navigateur, mais aussi des services tels que le taxi et la livraison.
2. Submarques
L'entreprise produit des biens sous le nom de la marque principale, en ajoutant un nom supplémentaire, par exemple, Sony et Sony PlayStation. Au départ, les submarques sont soutenues par la marque principale, puis commencent à développer leur indépendance.
3. Avec le soutien de la marque principale
Les produits sont créés sous différentes marques, mais la marque principale accentue clairement son influence. Par exemple, NESTOGEN est une marque distincte, cependant, la publicité souligne le lien avec Nestlé.
4. Marques linéaires
Les entreprises produisent des produits similaires pour différents besoins. Par exemple, la société cosmétique Nivea propose différentes gammes de produits pour hommes, protection solaire et soins de la peau.
Il est important de noter que la plupart des entreprises utilisent des stratégies hybrides, mélangeant différents types de marques ombrelles en fonction des conditions du marché et des besoins.
Inconvénients de la marque ombrelle
Malgré plusieurs avantages, les marques ombrelles présentent également des inconvénients :
- Complexité de gestion. Un schéma clair de la structure et de la hiérarchie des marques est nécessaire, ce qui dépend de nombreux facteurs.
- Risques réputationnels. La perception négative d'un nouveau produit peut avoir des conséquences négatives sur l'ensemble de la marque.
- Coûts. Les dépenses liées à l'expansion et à la promotion peuvent être significatives.
- Érosion de la marque. Une large gamme peut entraîner une confusion dans la perception du concept global de la marque.
Des exemples où une entreprise, initialement connue dans un seul segment, commence à produire divers biens, peuvent amener les consommateurs à perdre une vision claire de sa position sur le marché. Il est essentiel d'aborder avec soin les questions de positionnement et de lien entre la marque principale et les marques filiales.
