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O que são conversões associativas
As conversões associativas (CA) representam visitas intermediárias a um site, ocorrendo através de diferentes canais de tráfego. Elas não resultam em uma conversão principal, como uma compra, solicitação ou ligação, mas desempenham um papel importante no processo de tomada de decisão do cliente. Por exemplo, um usuário pode acessar o site por meio de um link em uma newsletter, mas não realizar a compra. No entanto, se mais tarde ele retornar ao site através de um mecanismo de busca e concluir a compra, a visita da newsletter será registrada como uma conversão associativa.
Outro cenário envolve a situação em que o usuário vê um anúncio direcionado nas redes sociais, acessa o site, explora os produtos, mas não compra. Mais tarde, ele se depara com um anúncio contextual que o lembra dos produtos visualizados. Se ele visitar o site novamente, analisar as avaliações e então realizar a compra através do mecanismo de busca, as visitas das fontes publicitárias serão consideradas conversões associativas, e o mecanismo de busca será a fonte da conversão principal.
Importância das conversões associativas no funil de vendas
A situação em que o cliente realiza a conversão principal na primeira visita é ideal, mas na prática, é bastante rara. Normalmente, os usuários precisam de várias interações com a marca para tomar uma decisão final, especialmente quando se trata de produtos com um ciclo de vendas longo, como eletrodomésticos ou imóveis. Nesses casos, os clientes pesquisam cuidadosamente as ofertas, comparam preços e leem avaliações.
Frequentemente, enquanto os usuários pesquisam o produto, eles podem chegar ao site da empresa através de diferentes canais: anúncios, redes sociais, retargeting, newsletters e artigos na mídia. Embora nem todas essas visitas resultem em uma conversão principal, cada uma delas é significativa e influencia a decisão final do cliente. Portanto, é importante considerar quais fontes de tráfego contribuíram para a decisão de compra, bem como quais foram as etapas intermediárias do cliente.
Por que estudar conversões associativas
A análise das conversões associativas permite uma melhor compreensão do comportamento dos clientes no caminho para a compra. Ela fornece informações sobre quais fontes os clientes utilizam para acessar o site, quantas interações eles têm antes da conversão principal e qual canal se torna decisivo. Isso é necessário para uma compreensão profunda do público-alvo: de onde as pessoas descobrem produtos e serviços, o que as impulsiona a comprar e quanto tempo elas gastam na tomada de decisão.
Além disso, a análise das CAs ajuda a avaliar a eficácia das campanhas publicitárias e a alocar o orçamento corretamente. No marketing digital, é importante que todas as ferramentas publicitárias funcionem em conjunto. Ignorar as conversões associativas pode levar a uma alocação incorreta do orçamento e a uma diminuição da eficácia geral do marketing. Por exemplo, desativar a publicidade de busca porque ela não resulta em conversões pode impactar negativamente as vendas a longo prazo.
Como encontrar conversões associativas
Para obter os dados mais completos sobre conversões associativas, é recomendável usar o serviço Google Analytics. Esta ferramenta permite rastrear as fontes de acesso, a sequência de visitas e as interações com o site que levaram à conversão. No entanto, considerando as restrições em vigor na Rússia, vale a pena considerar alternativas, como o "Yandex Metrica". Este serviço fornece estatísticas sobre as fontes de tráfego e permite analisar a eficácia de diferentes canais.
No "Yandex Metrica", é possível obter dados sobre o tráfego, incluindo o número de ações desejadas em um determinado período, o que ajudará a avaliar quais canais os clientes utilizam para realizar compras. Relatórios sobre fontes de tráfego ajudarão a entender como diferentes canais impactam o sucesso do negócio.
Modelos de atribuição e sua relação com conversões associativas
Ao trabalhar com conversões associativas, é importante considerar os modelos de atribuição, que determinam como o serviço de web analytics distribui o valor entre os diferentes canais de tráfego e pontos de contato. No "Yandex Metrica", são aplicados diferentes modelos: primeiro clique, último clique e último clique significativo. Cada um deles registra de maneira única a história de interação do usuário com o site e ajuda a entender quais fontes levaram à conversão.
Alterando os modelos de atribuição, é possível obter informações úteis sobre a jornada do cliente, descobrir quais canais funcionam de maneira mais eficaz e otimizar a estratégia de marketing para alcançar melhores resultados. Por exemplo, o modelo "Primeiro clique" permite identificar de onde os usuários souberam sobre a empresa, enquanto o "Último clique significativo" ajuda a determinar qual canal foi decisivo antes da compra.
