Conteúdo
- O que é arquitetura de marca?
- Portfólio de marcas
- Por que a arquitetura de marca é importante?
- Modelos clássicos de arquitetura de marca
- Principais modelos de arquitetura de marca
- Marca híbrida
- Como escolher a arquitetura de marca
O que é arquitetura de marca?
A arquitetura de marca é uma abordagem estratégica pela qual uma empresa organiza suas marcas dentro de um único portfólio. Este princípio define como diferentes áreas de negócios estão interligadas e qual o lugar que ocupam dentro da hierarquia da empresa. A estratégia de arquitetura de marca se torna especialmente importante em momentos de expansão do portfólio: seja no lançamento de novos produtos ou na entrada em um novo mercado sob um nome diferente. Dependendo da abordagem escolhida, as marcas podem competir ou se apoiar, o que afeta a percepção dos consumidores e as estratégias de promoção dos profissionais de marketing.
Portfólio de marcas
O portfólio de marcas inclui todas as marcas registradas pertencentes a uma única empresa, que servem para resolver uma tarefa comercial comum. Por exemplo, a empresa russa "Orimi" possui marcas como Greenfield, Tess, "Princesa Nuri", Jardin e "Jockey", que visam conquistar uma parte significativa do mercado de bebidas quentes. A escolha da arquitetura de marca influencia a nomenclatura, o posicionamento, bem como as estratégias econômicas e de marketing, permitindo que empresas como "Orimi" ofereçam seus produtos sob diferentes marcas para diversos segmentos de mercado.
Por que a arquitetura de marca é importante?
A arquitetura de marca desempenha um papel crítico em vários aspectos:
- Construção de identidade: É importante apresentar novos produtos de maneira única, para se destacar entre os concorrentes.
- Facilitação da gestão: Uma hierarquia clara de marcas facilita a gestão e permite rápida adaptação às condições de mercado em mudança.
- Aumento das vendas: Uma arquitetura bem planejada ajuda a capturar novos mercados e segmentos, levando ao crescimento do número de compradores.
- Otimização de gastos em promoção: Uma arquitetura eficaz permite reduzir custos de marketing, pois possibilita uma distribuição mais racional de recursos.
- Minimização de riscos: Uma estrutura adequada ajuda a evitar que a influência negativa de uma marca afete outras, o que é especialmente importante em condições de mercado competitivo.
Modelos clássicos de arquitetura de marca
De acordo com a teoria clássica de David Aaker, existem dois tipos principais de arquitetura: casa de marcas (House of Brands) e marca-casa (Branded House). A casa de marcas é caracterizada pela criação de uma marca separada para cada produto, como faz a Unilever com mais de 400 de suas marcas, incluindo Lipton e Persil. Em contraste, a marca-casa implica que todos os produtos são lançados sob um nome reconhecível, como faz a Sony com suas diversas subsidiárias.
Principais modelos de arquitetura de marcas
Empresas modernas estão cada vez mais se afastando de modelos tradicionais e criando estruturas híbridas. Existem três tipos principais de arquitetura:
- Marca guardanapo: Todos os produtos são lançados sob um único nome, o que simplifica a percepção e fortalece a identidade.
- Multimarcas: Cada produto tem sua marca única, permitindo abranger diferentes públicos-alvo.
- Marca híbrida: Combina características dos dois modelos anteriores, permitindo que algumas marcas subsidiárias funcionem de forma autônoma, enquanto outras estão ligadas à marca mãe.
Marca híbrida
A arquitetura híbrida combina vantagens e reduz riscos dos dois modelos anteriores. Ela permite manter a lealdade do público a marcas já conhecidas, como fez a empresa "MegaFon", mantendo a marca Yota após sua aquisição. No entanto, é importante notar que tal estrutura pode criar confusão na percepção das marcas, tornando a gestão e promoção mais complexas.
Como escolher a arquitetura de marca
Ao escolher a arquitetura de marca, deve-se realizar uma análise cuidadosa do portfólio de produtos, definir os papéis e o potencial de cada marca, estabelecer os elos prioritários na hierarquia, alocar recursos e considerar as perspectivas de desenvolvimento do negócio. É importante que a estrutura da marca não gere conflitos entre os produtos. Por exemplo, a transição para uma nova arquitetura deve ser gradual, para não perder clientes, e geralmente é acompanhada pela comunicação à audiência sobre as novas mudanças.
