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O que é canibalização de marca?
A canibalização de marca representa uma situação em que o crescimento das vendas de uma das marcas dentro da empresa ocorre à custa da redução das vendas de outra marca da mesma empresa. Isso pode acontecer quando duas marcas pertencentes a uma mesma empresa começam a competir entre si por um mesmo público. As causas desse fenômeno muitas vezes se devem a um posicionamento incorreto e erros na estratégia de marketing, resultando em confusão entre os consumidores, que nem sempre percebem que estão comprando produtos do mesmo fabricante.
Por exemplo, a empresa "Vimm-Bill-Dann" possui duas marcas de laticínios com posicionamento semelhante — "Casa na Vila" e "Leiteiro Alegre". Ela promove ativamente a primeira marca, para gradualmente diminuir a presença do "Leiteiro Alegre" no mercado. Como resultado, o público familiarizado com o "Leiteiro Alegre" por meio de publicidade antiga pode mudar para a marca mais popular e ativamente promovida. No final, em vez de atrair um novo público, a empresa pode simplesmente desviar seus clientes atuais, levando à canibalização do mercado.
Causas da canibalização
Os principais fatores que contribuem para a canibalização de marcas estão relacionados a erros na estratégia de marketing:
- Posicionamento incorreto: A nova marca é direcionada ao mesmo público que a antiga.
- Falta de diferenças significativas: Ambas as marcas oferecem produtos semelhantes, sem características únicas.
- Política de preços errada: Uma das marcas é mais barata, atraindo clientes que não veem sentido em pagar mais por um produto semelhante.
- Campanha de marketing malsucedida: A nova marca se mostra mais relevante e atraente, levando à perda de interesse pelo produto antigo.
Um exemplo clássico é a empresa Kodak, que lançou uma linha de filmes chamada FunTime. Os consumidores não conseguiram identificar diferenças significativas entre o filme Gold e o FunTime, o que levou à diminuição das vendas e à diluição da marca Kodak.
Tipos de canibalização de marca
A canibalização pode ser tanto negativa quanto positiva:
Canibalização negativa (não planejada)
Isso acontece de forma não intencional e pode levar a consequências negativas, como:
- Saturação do mercado.
- Diminuição das vendas da marca antiga.
- Diluição das marcas.
- Perda de lucro.
Canibalização positiva (planejada)
Neste caso, as empresas introduzem intencionalmente um novo produto para atrair o público. Por exemplo, a Procter & Gamble lançou em 1946 o detergente Tide, que competiu com suas marcas antigas, mas acabou os substituindo no mercado.
Coeficiente de canibalização
O coeficiente de canibalização mostra que proporção do mercado a marca antiga perdeu após o lançamento da nova marca. Sua fórmula é:
Coeficiente de canibalização = Perda de vendas da marca existente / Vendas da nova marca
Para calcular, é necessário comparar os dados de vendas das duas marcas durante o mesmo período de tempo. Por exemplo, se um fabricante de sucos lançou um novo produto e as vendas do antigo diminuíram, isso será um indicador de canibalização.
Como evitar a canibalização de marcas
Para minimizar os riscos de canibalização, é necessário desenvolver uma estratégia de gestão do portfólio de marcas:
- Defina um posicionamento único: Cada marca deve ter uma identidade clara e um público-alvo.
- Aprimore o produto: O novo produto deve diferir do existente, oferecendo características e vantagens únicas.
- Evite a sobreposição de públicos: É preciso entender claramente quem é o público-alvo de cada marca.
- Gerencie a formação de preços: Desenvolva uma estratégia de preços que considere o posicionamento de cada marca.
- Analise regularmente as vendas: Monitore os indicadores de cada marca, especialmente ao lançar novos produtos.
- Teste novas marcas: Realize pesquisas para avaliar a percepção e atratividade de novos produtos.
Uma estratégia bem elaborada e pensada pode ajudar a evitar as consequências negativas da canibalização e até mesmo usá-la como uma ferramenta para crescimento no mercado.
