Conteúdo
- Hierarquia de marcas: Definição e propósito
- Diferença entre hierarquia e arquitetura de marca
- Por que a hierarquia de marcas é importante
- Níveis da hierarquia de marcas
- Como gerenciar a hierarquia de marcas
Hierarquia de marcas: Definição e propósito
A hierarquia de marcas é um conceito que organiza e estrutura as relações entre diferentes marcas dentro de uma única empresa. Isso ajuda a definir o lugar de cada marca em relação às outras, assim como seu propósito. Por exemplo, as empresas podem criar marcas separadas para produtos que pertencem a diferentes categorias ou que são direcionadas a diferentes públicos-alvo. Essa abordagem permite diferenciar efetivamente produtos e serviços, destacando suas características únicas e atraindo segmentos específicos de clientes.
Grandes corporações podem ter várias sub-marcas e empresas subsidiárias. Para criar uma estratégia de marketing eficaz e entender a estrutura das marcas, as empresas desenvolvem uma hierarquia. Ela funciona como um mapa, onde a marca principal está no nível superior, e abaixo dela estão as sub-marcas e produtos individuais. Por exemplo, a Nestlé possui mais de 2000 marcas em todo o mundo, onde a empresa-mãe coordena marcas como Purina e outras, criando uma estrutura em múltiplos níveis.
Diferença entre hierarquia e arquitetura de marca
Embora hierarquia e arquitetura de marca sejam frequentemente usadas como sinônimos, isso não é totalmente correto. A arquitetura de marca descreve o sistema geral pelo qual as marcas estão organizadas no portfólio da empresa, mostrando como elas estão interconectadas. A hierarquia, por sua vez, reflete a posição específica de cada marca dentro desse sistema. Por exemplo, o Grupo Volkswagen utiliza uma arquitetura híbrida, onde algumas marcas subsidiárias estão intimamente ligadas à marca principal, enquanto outras se desenvolvem de forma autônoma. Isso permite entender como a hierarquia está organizada dentro do grupo, incluindo automóveis de passeio, como Volkswagen Polo e Skoda Fabia, assim como transporte de carga.
Por que a hierarquia de marcas é importante
A hierarquia de marcas é uma ferramenta importante para organizar o portfólio de marcas e resolver diferentes desafios de negócios. Aqui estão algumas vantagens chave:
- Gestão do portfólio de marcas: A hierarquia ajuda a definir claramente o lugar de cada marca, seus objetivos e metas, o que simplifica o processo de tomada de decisões sobre desenvolvimento e investimentos.
- Diferenciação de produtos e serviços: Permite destacar os produtos necessários e definir seu posicionamento no mercado.
- Aumento do reconhecimento: Uma hierarquia clara facilita a orientação dos consumidores nas ofertas da empresa e cria uma imagem coesa da marca.
- Coerência das marcas: Todas as marcas estão interconectadas, e sua eficácia depende umas das outras, o que ajuda a criar uma percepção unificada.
Níveis da hierarquia de marcas
Existem três níveis principais na hierarquia de marcas: corporativo, de portfólio e individual. O nível corporativo representa a marca-mãe ou a marca principal, que abrange todas as marcas. O nível de portfólio inclui marcas que agrupam diferentes produtos sob uma marca guarda-chuva. A marca individual refere-se a produtos específicos ou linhas de produtos. Por exemplo, a L'Oreal é uma marca corporativa sob a qual estão marcas como Garnier e Maybelline New York. Às vezes, também é destacado um nível de modificador, que ajuda a diferenciar versões de produtos com características diferentes.
Como gerenciar a hierarquia de marcas
A gestão eficaz da hierarquia de marcas é um processo estratégico que requer análise da situação atual do portfólio, definição dos objetivos da empresa e desenvolvimento de uma nova estrutura. Empresas como "Magnet" aplicam com sucesso o rebranding para melhorar seus indicadores financeiros. É importante também testar novos produtos antes de grandes lançamentos para minimizar riscos. Além disso, a criação de um manual de marca e a realização regular de auditorias ajudam a manter a relevância e a eficácia da hierarquia de marcas.
Em suma, uma hierarquia de marcas bem estruturada pode aumentar significativamente a eficiência dos negócios e fortalecer suas posições no mercado. O sucesso na gestão de marcas depende da compreensão de suas interdependências e da estratégia de promoção correta.
