Conteúdo
- O que é um portfólio de marcas?
- Por que um portfólio de marcas é necessário?
- Métodos de formação do portfólio de marcas
- Como sistematizar as marcas no portfólio?
- Como escolher a estrutura do portfólio de marcas?
- Conclusão
O que é um portfólio de marcas?
Um portfólio de marcas (ou portfólio de produtos) é a soma de todas as marcas comerciais sob a gestão de uma única empresa, operando dentro de uma única estratégia de negócios. Do ponto de vista econômico, o portfólio de marcas é uma parte importante dos ativos intangíveis que afetam o valor de mercado da empresa. Cada marca pode atuar de forma independente, mas todas elas visam alcançar os objetivos comuns da empresa. Por exemplo, a empresa Xiaomi lança smartphones sob três marcas: Xiaomi — para modelos topo de linha, POCO — para a classe média e RedMi — para dispositivos de baixo custo. Embora cada uma dessas marcas seja gerida separadamente, juntas ajudam a Xiaomi a alcançar diferentes segmentos do mercado de smartphones.
No mercado global, apenas 11 empresas detêm uma parte significativa dos segmentos de consumo, e, por exemplo, o portfólio da Unilever inclui mais de 400 marcas. Assim, para os gerentes de marcas, a gestão do portfólio se torna uma ferramenta importante dentro de uma estratégia de marketing unificada.
Por que um portfólio de marcas é necessário?
Um portfólio de marcas oferece uma série de vantagens que contribuem para a sustentabilidade e o desenvolvimento da empresa:
- Diversificação de riscos: O portfólio de marcas permite que a empresa opere em diferentes mercados, ajudando a distribuir ativos e minimizar riscos. Por exemplo, a Procter & Gamble oferece produtos para crianças (Pampers), higiene feminina (Always) e detergentes (Tide, Ariel). Se uma linha de produtos perder rentabilidade, a empresa pode redirecionar recursos para outros segmentos.
- Expansão de mercado: Ter várias marcas permite capturar uma maior fatia do mercado e expulsar concorrentes. Coca-Cola, Sprite, Fanta e outras marcas da empresa representam mais de 40% do mercado global de bebidas não alcoólicas.
- Crescimento do valor da empresa: Cada marca é um ativo intangível. Quanto mais marcas no portfólio, maior o valor da empresa, o que também atrai investidores.
- Economia em promoção: Consumidores leais a uma marca têm maior probabilidade de aceitar novos produtos do mesmo fabricante. Por exemplo, fãs do iPhone provavelmente escolherão AirPods em vez de produtos de outras marcas.
- Cross-marketing: Uma nova marca pode apoiar as vendas das existentes por meio de publicidade mútua e colaborações. A PepsiCo usa ativamente ações publicitárias conjuntas para Lay’s e Pepsi.
Métodos de formação do portfólio de marcas
Quando uma empresa decide expandir seu portfólio de marcas, existem várias estratégias:
- Criar uma nova marca: Desenvolvimento de um novo posicionamento, nome e design do zero. As vantagens incluem total conformidade com os valores da empresa, mas isso requer investimentos significativos de tempo e dinheiro.
- Aquisição de uma marca conhecida: Compra de uma marca comercial existente, o que permite uma entrada rápida no mercado e minimiza riscos. No entanto, isso pode ser caro e nem sempre garante a lealdade do público anterior.
- Expansão de uma marca existente: Lançamento de novos produtos sob um nome já conhecido. Isso economiza recursos em promoção, mas há o risco de diluição da identidade da marca.
Como sistematizar as marcas no portfólio?
A escolha da estrutura de organização das marcas no portfólio depende da estratégia da empresa. Existem várias abordagens principais:
- Hierarquia de marcas: Um sistema simples, apresentado na forma de uma árvore, com a marca corporativa no nível superior e as marcas individuais no nível inferior.
- Sistemas de marcas: Baseados na busca de conexões entre marcas, destacando sistemas como casa da marca e marca-casa.
- Estruturas moleculares: Consideram o portfólio do ponto de vista dos consumidores, onde as marcas são representadas como átomos interligados, refletindo associações de consumo.
Como escolher a estrutura do portfólio de marcas?
A criação de um portfólio de marcas é um processo individual, dependendo da situação atual dos negócios, das tendências de mercado, dos planos e dos recursos disponíveis. Por exemplo, se várias marcas estão se canibalizando, pode ser sensato mudar para um sistema de marca única. No caso de uma expansão ativa, vale a pena considerar modelos híbridos ou de guarda-chuva. Agências de branding podem ajudar na criação do portfólio, realizando análises e desenvolvendo estratégias de gestão.
Conclusão
Em conclusão, um portfólio de marcas bem estruturado é um elemento chave para o desenvolvimento bem-sucedido da empresa. Ele não apenas ajuda a gerenciar riscos e ampliar a influência no mercado, mas também aumenta o valor total do negócio. Considerando todas as estratégias e métodos de formação, cada decisão deve ser baseada em uma análise cuidadosa da situação atual e dos planos futuros da empresa.
