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O que é o custo de aquisição de clientes (CAC)?
O custo de aquisição de clientes, ou CAC (customer acquisition cost), representa a soma das despesas necessárias para convencer um potencial comprador a fazer um pedido. Quanto maior esse indicador, mais caro é cada novo cliente para a empresa. A fórmula para calcular o CAC é a seguinte:
CAC = despesas de aquisição de clientes / número de novos clientes
As despesas de aquisição incluem diversos custos, como pagamento de publicidade, salários de profissionais de marketing, criadores de conteúdo e outras despesas relacionadas. Por exemplo, suponha que a empresa gastou 53.500 reais em publicidade no "Google Ads", 15.000 reais em salários de um profissional de marketing e 3.000 reais em uma assinatura de um serviço de automação de anúncios. Dessa campanha, muitos pessoas chegaram, mas apenas 203 delas fizeram um pedido. Vamos calcular o CAC:
CAC = (53500 + 15000 + 3000) / 203 = 352,2 reais.
Isso significa que, para atrair um comprador através da publicidade, a empresa precisa gastar em média 352 reais. De 2013 a 2019, o CAC médio entre várias empresas aumentou em 60-70%, e essa tendência continua a crescer, pois os custos de promoção estão aumentando.
Por que calcular o CAC?
Definir o custo de aquisição de clientes é uma ferramenta importante para avaliar a eficácia do negócio. Vamos considerar algumas razões principais pelas quais é importante monitorar o CAC:
- Avaliação da rentabilidade do investimento: O CAC permite entender quão viáveis são os investimentos em aquisição de clientes. Comparando o CAC com os indicadores de ticket médio e valor vitalício do cliente (LTV), é possível determinar se a empresa está operando com lucro ou prejuízo.
- Identificação de canais eficazes e ineficazes: A análise do CAC por diferentes canais de promoção ajuda a identificar quais deles trazem muitos clientes com baixos custos, e quais precisam de otimização.
- Otimização de estratégias de marketing: Um CAC alto pode indicar a necessidade de revisar a abordagem de promoção. Se o CAC exceder o ticket médio e o LTV, isso é um sinal para otimizar ou até mesmo abandonar o canal.
Por exemplo, a empresa conseguiu determinar que o CAC para tráfego orgânico é de 61 reais, enquanto para anúncios direcionados em redes sociais é de 387 reais. Com um ticket médio de 300 reais, a promoção em redes sociais se torna inviável: os custos superam as receitas. Nesse caso, a empresa deve otimizar suas campanhas publicitárias.
Como calcular corretamente os clientes para os cálculos?
Para que o indicador CAC seja objetivo, é necessário acompanhar a precisão na contagem de clientes. Aqui estão algumas recomendações:
- Análise da dinâmica: Considere que os clientes podem não chegar imediatamente após o lançamento da campanha publicitária. Por exemplo, o retorno do SEO pode se manifestar após um mês.
- Coleta de dados em todas as etapas do funil: Às vezes, o cliente pode vir de uma campanha publicitária, mas fazer o pedido de outra forma, por exemplo, por telefone. É importante contabilizar todos os compradores que vieram através da publicidade.
- Segmentação de clientes: Ao calcular o CAC, deve-se considerar apenas os clientes que vieram de um canal específico. Por exemplo, para a publicidade contextual, deve-se contar apenas aqueles que vieram dos anúncios.
Como reduzir o custo por cliente?
Se o CAC se mostrou alto, isso nem sempre significa uma estratégia malsucedida. É possível que alguns clientes não tenham sido considerados nos cálculos. Se você está certo de que todos os cálculos estão corretos, vale a pena considerar os seguintes passos para reduzir o CAC:
- Busca por fontes de tráfego mais baratas: O SEO pode ser mais econômico em comparação com a publicidade contextual, pois exige despesas apenas com a otimização, e não para cada página visitada.
- Redução de despesas nos canais atuais: Otimize as configurações de segmentação, altere os formatos de publicidade ou experimente diferentes criativos.
- Acompanhamento da jornada do cliente: Acompanhe o funil de vendas e identifique os pontos fracos onde se perde mais potenciais clientes, para otimizar essas etapas.
Como aumentar o ticket médio e o LTV?
Para aumentar a eficácia do negócio, é importante não apenas reduzir o CAC, mas também aumentar o ticket médio e o LTV. Aqui estão algumas abordagens:
- Aumento do ticket médio: Ofereça produtos complementares, lance promoções e forneça descontos para compras acima de um determinado valor.
- Estímulo a compras repetidas: Motive os clientes a fazer compras repetidas, oferecendo bônus ou descontos para clientes frequentes. Por exemplo, cartões de café são uma ótima maneira de reter clientes.
- Trabalho com a experiência do cliente: Melhore a interação com os clientes, responda a avaliações negativas e trabalhe na melhoria da lealdade.
