Conteúdo
- O que é análise de Gap?
- Etapas da análise de Gap
- Por que os profissionais de marketing precisam da análise de Gap?
- Características da análise de Gap
- Exemplo de uso da análise de Gap
- Prós e contras da análise de Gap
O que é análise de Gap?
A análise de Gap, que se traduz como "análise de lacunas", é um método que ajuda a superar as diferenças entre o estado atual e os resultados desejados. Essa abordagem pode ser aplicada tanto no nível da organização como em processos ou áreas de atividade específicas. Os indicadores-alvo podem incluir diferentes critérios, como:
- indicadores planejados;
- valores estimados;
- indicadores de concorrentes;
- líderes de mercado;
- dados de mercado médio.
A análise de Gap inclui diferentes métodos de pesquisa, que são selecionados com base nos indicadores específicos. Por exemplo, para analisar lacunas no tráfego do site, são utilizadas ferramentas de análise da web, enquanto para estudar lacunas nas vendas são aplicados métodos de análise de produtos.
Etapas da análise de Gap
A análise de Gap consiste em quatro etapas sequenciais, que ajudam a alta administração a entender até que ponto sua avaliação do sucesso da empresa corresponde à realidade. Na primeira etapa, é determinado o estado atual dos principais indicadores da empresa, após o que esses dados são comparados com os indicadores de concorrentes bem-sucedidos. Com base nessa comparação, são identificadas lacunas, permitindo que os gestores vejam a magnitude dos problemas e descubram suas causas. Assim, a análise de Gap cria uma visão objetiva do estado da empresa e ajuda a formular caminhos para resolver os problemas identificados.
Por que os profissionais de marketing precisam da análise de Gap?
A análise de Gap é uma ferramenta valiosa para os profissionais de marketing por várias razões:
- Análise da eficácia das vendas: Se os resultados da venda do produto não correspondem ao planejado, a análise de Gap ajudará a identificar os gargalos e a determinar as principais direções para melhorias.
- Avaliação da viabilidade dos planos: Durante uma sessão de brainstorming, é possível comparar os recursos disponíveis e as atividades planejadas, o que permite verificar a viabilidade do plano.
- Benchmarking: Ao analisar a conformidade da empresa com os critérios dos líderes de mercado, os profissionais de marketing podem identificar áreas de defasagem e traçar caminhos para sua eliminação.
- Análise da eficácia do marketing: A análise de Gap ajuda a identificar as causas das discrepâncias entre os indicadores planejados e reais, assim como a determinar medidas para melhorar os resultados.
Características da análise de Gap
Para realizar uma análise de Gap com sucesso, é necessário cumprir algumas condições-chave:
- Disponibilidade de dados atualizados sobre o estado atual do processo ou objeto em análise.
- Definição clara dos objetivos-alvo, geralmente em formato numérico.
- Participação de colaboradores competentes na análise, capazes de tomar decisões, o que é importante para discutir as causas das lacunas e elaborar recomendações.
Exemplo de uso da análise de Gap
Vamos considerar um exemplo em que um fabricante de cosméticos enfrentou a ameaça de não cumprir o plano de marketing anual. Os indicadores financeiros da empresa começaram a estagnar, e os principais KPIs não econômicos, como o tráfego do site e a taxa de conversão, diminuíram. Durante a análise de Gap, os profissionais de marketing descobriram que:
- O aumento das vendas foi de apenas 5 milhões de rublos em vez dos 20 milhões de rublos planejados;
- O lucro caiu 2%, enquanto o planejamento previa um aumento;
- O tráfego do site caiu 5%, enquanto se esperava um aumento de 6%;
- A taxa de conversão diminuiu de 10% para 8%, em vez do aumento esperado para 12%.
Como resultado de discussões com os financeiros e especialistas em vendas, a equipe identificou as causas das lacunas e preparou uma lista de recomendações, incluindo rebranding, otimização de custos e restauração da colaboração com um influenciador.
Prós e contras da análise de Gap
A análise de Gap possui várias vantagens:
- Universalidade e compatibilidade com outros métodos de análise;
- Melhoria da comunicação entre diferentes departamentos;
- Aumento da eficiência geral da empresa.
No entanto, também há desvantagens:
- Subjetividade: os resultados dependem dos participantes da análise, o que pode levar a conflitos e conclusões incorretas;
- Necessidade de pesquisas adicionais, o que pode aumentar o tempo e os recursos gastos.
É importante considerar as características e limitações da análise de Gap já na etapa de escolha, para evitar perda de recursos e obter recomendações incorretas. Após a conclusão da análise, é necessário também implementar as atividades desenvolvidas, estabelecendo um sistema de KPI e designando responsáveis pela sua execução.
