Conteúdo
- O que é o modelo Kano
- Características do produto segundo Kano
- Como conduzir uma pesquisa pelo método Kano
- Análise dos resultados da análise Kano
- Conclusões e aplicações
O que é o modelo Kano
O modelo Kano é uma ferramenta poderosa para avaliar a experiência do cliente, que permite compreender melhor como os usuários percebem diferentes características de um produto ou serviço. Este método é especialmente popular entre os desenvolvedores, pois ajuda a determinar em quais funcionalidades vale a pena investir tempo e recursos, e quais delas não têm valor suficiente para os usuários. Os resultados da análise pelo modelo Kano também podem ser úteis em marketing, pois mostram em quais aspectos do produto deve-se concentrar a atenção nos materiais publicitários.
O modelo foi proposto por Noriaki Kano em 1984, sendo ele um reconhecido especialista em gestão da qualidade e otimização de processos. No início do século XX, havia a crença de que a qualidade de um produto era determinada por suas características objetivas, como resistência e durabilidade. No entanto, isso levou a um custo do produto superior ao valor que os consumidores estavam dispostos a pagar. William Deming, consultor americano em gestão, propôs o conceito de qualidade subjetiva, que se baseia no valor e na utilidade do produto para o cliente. Isso inspirou Kano a desenvolver seu modelo.
Características do produto segundo Kano
O modelo Kano divide as características do produto em cinco tipos principais, que podem ser visualizados em um plano cartesiano, onde o eixo vertical reflete a reação emocional do usuário e o eixo horizontal — as propriedades funcionais. Aqui estão as principais categorias de características:
- Obrigatórias, básicas (Must-be, M): Essas características são necessárias para atender às necessidades do usuário. Sua ausência causa frustração, mas sua presença não traz satisfação.
- Unidimensionais, importantes (One-Dimensional, O): Essas características influenciam diretamente o nível de satisfação do usuário. Quanto maior seu valor, maior a satisfação.
- Atraentes, motivadoras (Attractive, A): A presença dessas características, mesmo que em volume mínimo, surpreende positivamente o usuário, embora sua ausência não prejudique a experiência.
- Irrelevantes, neutras (Indifferent, I): Essas características não influenciam a reação emocional do usuário e são percebidas de forma neutra.
- Indesejadas (Reverse, R): Essas propriedades afetam negativamente a experiência do usuário. Quanto mais pronunciados forem os atributos indesejados, menor será a satisfação do cliente.
Como conduzir uma pesquisa pelo método Kano
Para determinar a que tipo de características pertence um determinado atributo do produto, é importante coletar as opiniões dos clientes. É necessário destacar de 10 a 15 propriedades e fazer aos usuários duas perguntas-chave:
- Como você se sentiria se o produto tivesse a propriedade N ou se ela fosse bem implementada?
- Como você se sentiria se o produto não tivesse a propriedade N ou se ela fosse mal implementada?
Os usuários podem escolher uma das cinco opções de resposta:
- Eu gostaria disso.
- Eu espero isso.
- Não me importa.
- Eu não gostaria disso, mas posso aceitar.
- Eu não gostaria disso.
Análise dos resultados da análise Kano
Para analisar os resultados, pode-se calcular qual porcentagem de respondentes classificou a característica em um determinado tipo. Também existe uma abordagem integrada com o uso de avaliações ponderadas, que permite interpretar os dados de forma mais precisa. O método clássico inclui o uso de um quadrado lógico, que ajuda a determinar o tipo de característica com base nas respostas dos usuários. Fatores socioeconômicos também desempenham um papel importante na análise, pois podem influenciar a percepção das características.
Conclusões e aplicações
Os resultados da análise Kano ajudam a otimizar o produto e ajustar a estratégia de marketing. As empresas podem se concentrar nas características obrigatórias, evitando investimentos desnecessários em aspectos irrelevantes. E para os profissionais de marketing, é importante destacar as propriedades atraentes para atrair clientes de forma eficaz. Por exemplo, no caso de uma caixa de som inteligente, o foco deve estar na qualidade do som e nas funcionalidades do assistente, enquanto funções menos significativas, como a iluminação de LED, podem ser excluídas para reduzir o custo de produção.
